sisällön esikatselussa tai sisältösivulla.LUOMU- JA LÄHIRUOKA
Lähiruoalle on kova kysyntä, ja siksi markkinoilla on kasvupotentiaalia. Kysyntään pystytään vastaamaan vain, jos toimijat verkottuvat.
Trendistä valtavirtaan
Päättynyt avainalue (2010-2012)
Luomu- ja lähiruoka ovat vakiintumassa trendistä pysyväksi ilmiöksi. Tämä muutta koko ruoan valtavirtaa. Pienet, tuottajia lähellä olevat ja makuelämyksiä vaalivat uudet toimijat tuovat imua ja uutta merkitystä markkinaan. Myös poliittinen ilmapiiri edistää luomu- ja lähiruoka-ajattelun esiinmarssia tukemalla kestävää kehitystä, maaseudun mahdollisuuksia ja paikallisen tuotannon kehittämistä.
Suomessa on tarve siirtää painopiste tuotannosta kuluttajaan ja lisätä panostusta markkinointi- ja liiketoimintaosaamiseen. Menestyäkseen lähiruokatoimijan on ymmärrettävä toimitusketjun vaatimukset ja hallittava liiketoiminnan lainalaisuudet. Pienimuotoinenkaan ruokaliiketoiminta ei voi olla oman toimen ohessa tapahtuvaa puuhastelua vaan normaalia liiketoimintaa. Lähiruoan tulisi olla kaikkien tavallisten suomalaisten saatavilla, eikä vain pienille kuluttajasegmenteille suunnattua herkkua.
Lähiruoan markkina Suomessa
Lähiruokamarkkinalla ei ole vahvoja brändejä, mikä helpottaa markkinoille tuloa. Kuluttajatkin ovat alkaneet ilmaista arvojaan oman kulutuksensa kautta, mistä esimerkkinä ovat erilaiset lähiruokaa suosivat eettisen kulutuksen ryhmät. Merkille pantavaa kulutuskäyttäytymisessä on myös se, että lähiruoan ostokäyttäytyminen ei ole hintasensitiivistä. Suurin osa kuluttajista aikoo lisätä lähiruoan kulutustaan tulevaisuudessa, mikäli sitä on helposti saatavilla. Luonnollisesti lähiruoan tulee myös tarjota tuoreutta ja korkeaa laatua tuotteiden hinnan vastineeksi.
Sitra julkaisi toukokuussa 2010 lähiruoan liiketoimintaympäristön ja markkinoiden selvityksen ”Lähiruoka, nyt! Trendistä markkinoille”, jossa nostettiin esiin erityisesti asiakas- ja kysyntälähtöisyyttä sekä liiketoimintaosaamisen merkitystä alalle. Vuosi selvityksen jälkeen lähiruoan markkinat ovat jo arvioitua moninkertaisesti suuremmat. Elintarvikealan asiantuntija, ETM Minna Kantén arvioi keväällä 2011 lähiruoan osuuden olevan jopa 8 % päivittäistavarakaupan elintarvikemyynnistä. Näin ollen se vastaisi jopa 960 miljoonan euron myyntimääriä vuositasolla.
Lähiruoan saatavuuden ja tunnettuuden parantuminen sekä markkinan nopeampi kasvu edellyttävät vahvoja brändejä sekä merkittävien toimijoiden, kuten vähittäiskaupan, vahvempaa asemaa markkinoilla. Koska lähiruokamarkkina on elinkaarensa alkuvaiheessa, markkinoilla on tilaa kilpailulle. Tällöin uusien toimijoiden tulo markkinoille lisää kysyntää ja hyödyttää kaikkia markkinan toimijoita.
Verkostoitumalla toimiva logistinen ketju
Kustannustehokkaat logistiset ketjut ovat perusedellytyksiä lähiruokamarkkinan kehittymiselle. Pienten lähiruokatoimijoiden ongelmana on tasapainoilu riittävän kustannustehokkuuden takaavan volyymin ja tarpeeksi laajan tuotevalikoiman välillä. Myös tuotteiden toimitusvarmuuden on säilyttävä. Ratkaisuna tähän on verkostoituminen ja tuottajien yhteistyö. Tärkeässä roolissa on kustannustehokkuuden saavuttaminen muun muassa pientilojen toimituksia ja jakelua yhdistelemällä. Suomen maatilat ovat edelleen pääosin pieniä ja toimittajamarkkinoilla olisi potentiaalia yhteiselle jakeluketjulle, joka toimisi hajautetusti ympäri maata. Paikallisia sekä seudullisia välikäsiä vähentävä logistiikkajärjestelmiä onkin kehitteillä useita, joihin myös verkkokauppa ja kotiinkuljetus on yhdistetty.
Yksi mahdollisuus kustannustehokkaan logistisen ketjun aikaansaamiseen on lähiruoan tukkutoiminnan uudelleenjärjestäminen, esimerkiksi sen integroiminen olemassa olevien paikallisten tukkuliikkeiden toimintaan. Tukkutoiminnan edellytyksiä ovat riittävä toimitusvarmuus ja tukkuun tuleva volyymi, joka voidaan saavuttaa tuottajayhteistyön kautta. Tuottajille tulee tarjota muun muassa neuvontaa ja suunnittelua valikoimiin liittyen yhteistyösuhteen lujittamiseksi. Lähiruokatukku mahdollistaa myös riittävän volyymin ja kustannustehokkaan jakelun myyntipisteisiin. Lähiruokatukkuja onkin nyt syntymässä niin lähi- kuin luomutuotteiden saatavuuden kehittämiseksi niin suurkeittiö- kuin kuluttujamarkkinaankin.
Konsepti ja resurssit voimakkaan kasvun tukemiseen
Uudistuvilla ruokamarkkinoilla menestyminen edellyttää skaalautuvienn lähiruokakonseptien luomista ja jalkauttamista. Luomu- ja lähiruoan tulee yhä enemmän vastata sille asetettuun arvolupaukseen. Toiminnan laajentuminen ei saa johtaa tuotteiden massatuotantoon vaan pienten tuottajien verkottumiseen ja yhteistyöhön. Olennaista on konseptointi ja sen testaus, liiketilojen saanti asiakkaiden kannalta parhailta paikoilta, henkilöstön rekrytointi ja koulutus sekä lähiruoan oikeanlainen asemointi asiakkaiden mielessä. Tuottajalähtöisyydestä on päästävä asiakaslähtöisyyteen ja tuottajien, tukun sekä kaupan on yhdessä nostettava asiakas toimintansa keskiöön ja tarjottava heille yhdessä heidän haluamiaan palveluita.
Sitra ja ruoka
Sitra on edistänyt luomu- ja lähiruoan uusien liiketoimintamallien syntymistä erilaisilla demo- ja kokeiluhankkeilla sekä etsimällä pääomasijoituksia. Tavoitteena kokeiluilla ja sijoituksilla on saada uusia yrityksiä alalle sekä edesauttaa jakelutien ja pientuottajien lähentymistä.
Sijoituksissa on haettu uusia kysyntälähtöisiä, skaalautuvia liiketoimintakonsepteja, jotka helpottavat lähi- ja luomuruoan saatavuutta. Sijoituskohteiden tulee olla sekä kilpailukykyisiä että ekotehokkaita. Fyysisissä lähiratkaisuissa keskeistä on eko- ja kustannustehokas logistiikka, virtuaalisissa maaseudun kytkeytyminen osaksi uusia verkkopalveluita.
Keväällä 2011 Sitra teki kaksi pääomasijoitusta uudenlaisiin liiketoimintakonsepteihin, jotka pyrkivät osaltaan ratkaisemaan lähiruokamarkkinoiden haasteita logistiikan ja jakelujärjestelmien suhteen. Suomen Aitokaupan tavoitteena on rakentaa helposti lähestyttävä koko kansan lähiruokaan erikoistunut ruokakauppaketju. Ensimmäinen kauppa avattiin Helsinkiin syksyllä 2011. Suomen Luomutukku Oy edustaa uudenlaista tapaa ajatella tukkutoimintaa. Se on palveluoperaattori, joka tarjoaa ammattikeittiöille luomuruoan ostamista ja käyttämistä helpottavia palveluja.
Sitran on mukana hankkeessa, jossa Helsingin Tukkutorista kehitetään Kalasataman alueelle ainutlaatuinen lähiruoan keskus (”food district”) esikuvanaan Lontoon Borough Market. Tukkutorin kehittäminen on keskeinen osa Helsingin Ruokastrategiaa ja Helsinki World Design Capital vuotta 2012. Tästä hyvän ruoan keskuskuksesta tulee kansallinen toimija, joka luo edellytyksiä paikallisten lähiruoka- ekosysteemien syntymisille eri puolella Suomea antamalla lähi-ja luomuruokayrityksille myynti- ja markkinointikoulutusta, tarjoamalla opetus- ja näytöskeittiön palveluita sekä toimimalla uudistuneen ruokakulttuurin edistäjänä. Hyvän ruoan keskuksesta tehdään kaikkien ruoan ystävien kohtaamispaikka.
AJANKOHTAISTA