sisällön esikatselussa tai sisältösivulla.Suomessa on viime aikoina kirjoiteltu ja puhuttu runsaasti kaupallistamisosaamisesta ja etenkin sen puutteellisuudesta tai riittämättömästä tasosta. Helsingin Kauppakorkeakoulu ja muutamat sen sidosryhmät ovat pitäneet asiaa niin tärkeänä, että ovat käynnistäneet monivuotisen StratMark-hankkeen erityisesti strategisen markkinointiosaamisen kehittämiseksi.
Sitran Elintarvike- ja ravitsemusohjelma ERA:ssa asia on ollut esillä alusta lähtien. Jo ohjelman avaustilaisuudessa vuonna 2005 HK Ruokatalon toimitusjohtaja Kai Seikku ravisteli kuulijoita osoittamalla esimerkein, kuinka paljon parempia ruotsalaiset – jälleen kerran – ovat kaupallistamisessa olleet. ERA-ohjelman strategiaraportissa keväällä 2006 todettiin kaupallistamisosaamisen kehittäminen yhdeksi tärkeimmistä toimenpide-ehdotuksista. Tämän vuoden alusta ERA-ohjelman kaupallistamistiimi onkin aloittanut työnsä, puheenjohtajanaan Bertel Paulig.
Miksi me olemme olleet ruotsalaisia huonompia tässä asiassa?
Syitä lienee monia, mutta yhtenä selittävänä tekijänä saattaisi olla suomalaisten kotimarkkinalähtöisyys. Tälle asenteelle on löydettävissä syvät historialliset juuret.
Jo vuosisatoja sitten naapurimaamme viikingit tekivät laajoja valloitusretkiä, Pohjois-Amerikkaa myöten. Suomalaiset sitä vastoin tyytyivät tunkeutumaan vain lähialueille; pirkkalaiset tekivät ryöstöretkiään Lappiin. Viime vuosisadalla me koimme kolme raskasta sotaa. Elintarvikesäännöstely jatkui maassamme pitkään toisen maailmansodan jälkeen, aina 1950-luvun puoliväliin asti. Vanhimmat meistä muistavat ostokortit, joita tarvittiin ruokakaupassa asioidessa. Hintasäännöstely jatkui paljon pitempään, joidenkin tuotteiden osalta peräti 1980-luvun lopulle asti. Keskeisten elintarvikkeiden hinnat määräsi viranomainen; kilpailulla ei ollut niihin suoraa vaikutusta.
Elintarvikkeiden, erityisesti maatalouspohjaisten, tuonti oli säännösteltyä aina EU-jäsenyyteen asti. – Tässä tilanteessa on varsin ymmärrettävää, että Suomen elintarvikeyritysten toiminta oli täysin kotimarkkinalähtöistä. Vienti oli lähinnä maatalousylijäämien vientiä – usein pakkotilanteessa. Merkittävä rooli oli myös Neuvostoliiton-kaupalla, jolla oli aivan omat pelisääntönsä.
Tätä taustaa vasten on varsin ymmärrettävää, että elintarviketeollisuuden huomio oli vahvasti kotimaassa. Markkinoinnissa tämä merkitsi sitä, että keskityttiin vahvojen merkkien luomiseen kotimarkkinalle. Tässä myös onnistuttiin! Markkinointi ja mainonta -lehden tutkimuksen mukaan Suomen arvostetuin merkki oli viime vuonna elintarvikemerkki: Fazerin Sininen! Vahvin ulkomainen elintarvikemerkki sijoittui vasta sijalle 30; sitä parempia olivat mm. Juhla Mokka, Valio, Vaasan Ruispalat, Elovena ja seitsemän muuta suomalaista merkkiä.
Kotimaassa siis menestytään, mutta miksi ei ulkomailla, kuten ruotsalaiset? Mistä muusta on puutetta kuin panostuksesta?
Erään selityksen tarjoaa tanskalainen futuristi Rolf Jensen. Hän väittää kirjassaan Dream Society, että tietoyhteiskuntaa seuraa unelmien yhteiskunta. Hänen ajatuksensa ovat sukua hyvin tunnetulle Maslowin teorialle. Materiaalisen hyvinvoinnin lisääntyessä kuluttajat hakevat entistä enemmän tyydytystä tunnetasolla. Erityisen hanakasti etsitään elämyksiä ja elämyksellisyyttä. Jensen kehottaa markkinoijia ymmärtämään markkinat emotionaalisina ja kehittämään tuotemerkille oman tarinansa, usein tunteisiin ja arvoihin vetoavan tarinan. Luonnollisesti tarinan tulee olla erottuva, kiehtova ja tuotemerkille relevantti.
Jos merkki aikoo menestyä kansainvälisesti, sen tulee kertoa kansainvälinen tarina globaalisti ymmärrettävällä tavalla.
Kun Suomen elintarviketeollisuus on tehnyt merkkejään kotimarkkinaa varten, tarinoita on kehitelty tietysti suomalaisille, suomalaisista lähtökohdista ja kulttuuriimme nojautuen. Merkkejä luotaessa kansainvälistä näkökulmaa ei ole huomioitu – ainakaan riittävästi.
Tyypillinen tapaus on Turun Sinappi. Se on luonut vahvan tarinan maamme vanhasta ruokaperinteestä, jota ilmentää pakkauksessa oleva Turun linnan kuva. Suomalaiset ymmärtävät tämän tuotemerkin isänmaallisen tarinan, pitävät siitä, ja tuote on jo kauan ollut markkinajohtaja. Mutta muualla tätä tarinaa ei ymmärretä; ei edes Ruotsissa, saati sitten Berlusconin Italiassa!
Vaikka meillä kieltämättä on paljon parantamisen varaa markkinointimme kehittämisessä, myös valopilkkuja on onneksi näkyvissä. Aivan viime vuosina virvoitusjuomateollisuus on näyttänyt, että se osaa suunnitella uuden merkin kansainväliseksi ensi metreistä lähtien. Liha- ja valmisruokateollisuus on todistanut, että maslowit ja jensenit on luettu: markkinointiin on tullut tuhti annos tunteita ja elämyksiä mukaan.
Tie parempaan kaupallistamisosaamiseen on pitkä ja kivinenkin. Tärkeätä on kuitenkin se, että tälle pitkälle marssille on päätetty lähteä ottamalla ensimmäiset askeleet.
Heikki Kauppinen