Mikä ihmisiä motivoi – siis oikeasti? Viisi pointtia yhteiskunnallisesta markkinoinnista

Yhtään ammattimaista markkinointikampanjaa ei tehdä ilman, että erilaiset asiakassegmentit ja niiden ostopäätöksiin vaikuttavat motiivit on perusteellisesti tutkittu. Olipa sitten kyse autoista, kaukomatkoista tai virvoitusjuomista. Eikö asioita kannattaisi lähestyä samalla pieteetillä myös silloin, kun myyntitavoitteet liittyvät hyvinvointia edistäviin elämäntapamuutoksiin?

Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa sovelletaan perinteisiä markkinoinnin oppeja kestävää hyvinvointia edistäviin tavoitteisiin. Osa keinoista on erilaisille muutosagenteille, kuten järjestöille, kunnille ja kaupungeille, ennestään tuttuja. Lähestymistavan todelliset mahdollisuudet piilevät tässä: jos yhteiskunnallisen markkinoinnin viitekehikkoa hyödynnetään systemaattisesti suunnittelusta seurantaan, erilaisten hankkeiden ja projektien vaikuttavuutta voidaan lisätä tuntuvasti.

Miten tähän päästään? Mistä oikein on kyse? Tässä viisi pointtia yhteiskunnallisesta markkinoinnista:

1. Tieto on kaiken a ja o

Yhteiskunnallinen markkinoija tutkii ja tuntee erilaiset kohderyhmänsä perinpohjaisesti. Yhtään kampanjaa ei aloiteta ilman perusteellista ”markkinatutkimusta”, taustoitusta ja kohderyhmähaastatteluja.

Tiedonhankinnassa voi hyödyntää monenlaisia keinoja: kyselyjä, haastatteluja, havainnointia, tilastoja, tutkimuksia kuin myös etnografisia menetelmiä. Tietoa kannattaa kerätä paitsi kohderyhmältä myös sidosryhmiltä ja asiakasrajapinnassa olevilta työntekijöiltä. Kohderyhmiä on havainnoitava myös heidän arjessaan. On astuttava ulos toimistoista ja virastoista ja mentävä sinne minne ihmiset toimivat ja elävät.

2. Mikä ihmisiä motivoi – siis oikeasti?

Elintapamuutokset eivät tunnetusti ole helppoja, joten on ymmärrettävä syvällisesti, mikä ihmisiä motivoi ja innostaa. Mikä palkinto odottaa, kun siirtyy epämukavuusalueelle? Ilmiselvä vastaus ei useinkaan ole se oikea.

Jokaisella meistä on omat mieltymykset ja tavat. Sekä mikä motivoi ja palkitsee yhtä ei toimi toiselle. Meillä on arjessa myös useita eri rooleja, jotka niin ikään vaikuttavat valintoihimme eri tilanteissa.

3.  Tavoite on tärkeämpi kuin menetelmä

Yhteiskunnallinen markkinoija asettaa selkeät tavoitteet ja määrittelee niille mitattavissa olevat mittarit. Vasta sitten on suunnitelmien ja menetelmien vuoro.

Liian usein suunnitelmat kuvaavat toimintaa tavoitteiden sijaan. Hyvä tavoite kertoo halutusta muutoksesta selkeästi mitattavassa muodossa. Tavoitteen on kuvattava hyvinvoinnin lisääntymistä. Tuotettujen suoritteiden ja palveluiden määrää ei saa sekoittaa tavoitteeseen.

4. Vaikuttavuuden mittaaminen auttaa kohdistamaan resursseja tulosten mukaan

Kun resurssit ovat rajalliset, ne kannattaa suunnata sinne, missä syntyy tuloksia. Vaikuttavuuden mittaaminen auttaa löytämään tavoitteiden kannalta tehokkaimmat toimintamallit.

5. Kestävää hyvinvointia rakentamassa

Kestävien käyttäytymismuutosten saavuttaminen edellyttää pitkäjänteistä tukea, joten jo hankkeen suunnitteluvaiheessa on syytä miettiä, miten seuranta ja jatkotoimet hoidetaan maaliin.

Lue myös Espoon kaupungilla työskentelevän Eeva Honkanummen blogi ”Muutos mielessä – yhteiskunnallinen markkinointi mahdollistajana”.

Sitra yhteistyökumppaneineen rakentaa Suomeen vaikuttavuusinvestoimiseen tarvittavaa ekosysteemiä. Vaikuttavuusinvestoimisessa (engl. Impact investing) tavoitellaan tuoton lisäksi myönteisiä ja mitattavia yhteiskunnallisia vaikutuksia. Investoinnille asetetaan aina selkeät vaikuttavuustavoitteet, joiden toteutumista mitataan ja seurataan tarkasti.