Vuorovaikutus asiakkaiden kanssa edistää yritysten vastuullista datan käyttöä

Tausta ja lähtökohdat

Sitran Yritysvastuu ulottuu dataan -julkaisussa esiteltiin yrityksille keinoja edistää vastuullista ja reilua datan käyttöä. Asiakasvuorovaikutus on tunnistettu keskeiseksi keinoksi edistää vastuullista datan käyttöä. Mutta miten kehittää datavastuun käytäntöjä vuorovaikutteisesti asiakkaiden kanssa? Tähän etsittiin vastausta alkuvuodesta 2021 järjestetyissä yrityksille suunnatuissa työpajoissa.

Työskentelyyn osallistui useilta toimialoilta eri kokoisia yrityksiä, joita yhdisti halu kehittää organisaationsa vastuullista datan käyttöä vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa. Syntyneitä ideoita datakäytännöistä havainnollistetaan esimerkkien avulla tässä artikkelissa.

Datan läpinäkyvyyden haasteet ovat molemminpuolisia: asiakkaiden on yhtä lailla vaikea tietää datan hyödyntämisen tavoista ja organisaation puolestaan siitä, mitä asiakkaat ajattelevat datan hyödyntämisestä. Datan keruun ja käytön ymmärrystä voidaan lisätä avoimella vuorovaikutuksella.

Vastuulliseen datan käyttöön pohjautuvan liiketoiminnan lähtökohta on nähdä yksilöt aktiivisina toimijoina datapohjaisessa arvonluonnissa. Ajattelun tulisi tällöin peilautua datan keruuseen, käyttöön, siitä kommunikointiin sekä kehittämisen prosesseihin. Data saadaan tarkoituksenmukaiseen käyttöön, jolloin siitä hyötyvät kaikki osapuolet. Myös riskejä voidaan ennakoida ja suojautua niiltä paremmin.

Työpajoissa dataa tarkasteltiin asiakkaaseen liitettävänä tietona, jota voidaan kerätä esimerkiksi digitaalisen palvelun käytöstä. Lähemmin käytiin läpi, kuinka dataa käytetään vastuullisesti ja innovatiivisesti tuottamaan arvoa, kun samalla huomioidaan asiakkaan tarpeet ja organisaation tavoitteet. Lisäksi tarkasteltiin käytäntöjä ja prosesseja, joissa asiakas kytkeytyy dataan. Lisääntynyt ymmärrys auttaa organisaatioita rikastamaan datan käyttöä, vastuullisesti ja innovatiivisesti, osana palvelujen ja liiketoiminnan jatkuvaa kehittämistä.

Muotoilupeli datakäytäntöjen kehittelyssä

Työpajoissa keskityttiin datavastuun kehittämiseen yritysten tunnistamien datakäytäntöjen kautta. Tavoitteena oli ideoida tapoja datan vastuulliseen ja innovatiiviseen käyttöön. Käytäntöjä työstettiin tarkoitusta varten muotoillun pelin avulla. Pelissä tunnistettiin datakäytäntöjä ”pelikortteja” hyödyntämällä ja niitä yhdistettiin datan keruun, käytön, kommunikaation ja kehittämisen (4K) “pelilautaan”.

Pelimenetelmä tukee osallistujien ideointia ja jäsentää yhteistä keskustelua suuntaa antavien sisältöjen avulla. Osallistujat käyttivät materiaaleja luovasti yhdistelemällä valmiita esimerkkejä datakäytännöistä ja rakensivat niistä itselleen soveltuvia kokonaisuuksia kehityspoluiksi.

Datakäytännöt voivat liittyä operatiiviseen eli esimerkiksi datan käyttöön palveluiden tuottamisessa tai strategiseen toimintaan, kuten datan hallintaan osana organisaation strategista kehitystoimintaa.

Valittuihin käytäntöihin liitettiin soveltuvia vuorovaikutuksen tapoja pohtimalla asiakkaan roolia ja toimintaa sekä ideoimalla erilaisia tapoja osallistaa heitä kehittämiseen tai palveluprosessiin. Lopuksi datakäytäntöjen hyödyllisyyttä arvioitiin sekä asiakkaan (toiveet, käytettävyys) että organisaation (kannattavuus, toteutettavuus) näkökulmista.

Periaatteista käytäntöihin – datan vastuullinen ja innovatiivinen käyttö rakentuu tekojen kautta

Datan rooli yrityksessä vaihtelee liiketoiminnan luonteesta riippuen, mutta datan hyödyntämisessä voidaan tunnistaa kaikille yhteisiä käytäntöjä. Osallistujayritykset ideoivat käytäntöjä erityisesti

• datan hallintaan (data governance)
• datan luvitukseen
• datakokemuksen kehittämiseen
• datan vastuullisen käytön raportointiin
• vaikutusten mittaamiseen.

Datan hallintaa ohjaavat arvot ja datan käytön periaatteet. Asiakkaiden dataan liittyviä arvostuksia ymmärtämällä ja linjaamalla toimintaa niiden mukaisesti yritys rakentaa luottamusta.
Yritysten kanssa käydyissä keskusteluissa oivallettiin, että asiakasnäkökulman sisällyttäminen esimerkiksi datamalleihin kytkisi asiakkaat luontevasti osaksi datastrategiaa. Jo pienen asiakasjoukon kutsuminen arvioimaan esimerkiksi käyttötapauksia tai arvolupauksia voi täsmentää strategisia kehityssuunnitelmia.

Datan keruussa korostuu tarve lisätä läpinäkyvyyttä ja ymmärrettävyyttä siitä, mitä dataa kerätään ja mihin sitä käytetään. Yritykset ovat esimerkiksi rakentaneet tietoportaaleja, joihin on koottu tietoa datasta ja tietosuojaan liittyvistä asioista.

Yksilön kannalta ihannetilanne olisi, että datan keruu ja käyttötarkoitus kerrotaan asiakkaalle helposti ymmärrettävässä muodossa ja ihmisellä olisi tosiasiallinen kyky ohjata datan käyttöä. Läpinäkyvyys paranisi palveluprosessien läpi kulkevan luvituksen ja tiedon visualisoinnin avulla.

“

Datan keruu ja käyttötarkoitus tulisi kertoa asiakkaille helposti ymmärrettävässä muodossa.

Datan tarjoaminen asiakkaan käyttöön on yleistymässä ns. omadatapalveluina. Tietosuojasääntelyn edellyttämät yksilön oikeudet toteutuvat omien tietojen hallinnan avulla. Lisäksi datan ajantasaisuus ja laatu paranee, jos ihminen voi itse korjata ja täydentää tietojaan. Datan hallinnointimahdollisuuksien kautta ihmisen ymmärrys datasta ja kyky tehdä valintoja kasvaa. Parhaimmillaan palvelut personoituvat datan avulla käyttäjien tarpeiden ja dataan liittyvien mieltymysten (preferenssit) mukaisiksi.

Yhtä lailla kuin asiakkaan kyky hahmottaa dataa, myös organisaation datakyvykkyyttä määrittää ymmärrys datan tarkoituksenmukaisesta käytöstä. Yksilön datakokemusta voidaan tarkastella kuvaamalla dataan liittyviä kontaktipisteitä palvelussa yhdessä asiakkaan kanssa ns. datapolkujen avulla. Tyypillinen organisaatiolähtöinen tapa on rakentaa palveluprosesseja ja asiakasprofiileja järjestelmistä kerätyn datan perusteella. Vastuullisten palvelujen ja tuotteiden kehittämisen perustana on datan vastuullinen käyttö, joka perustuu ihmisten tarpeisiin ja vaatimuksiin.

Datavastuun ensimmäinen askel voi olla nykyisten ratkaisujen kriittinen tarkastelu. Palvelu, joka ei kerää henkilötietoa tai joka rajaa keräämisen vain välttämättömin tarkoituksiin, voisi olla käyttäjän ensisijainen vaihtoehto. Palvelujen personointi on mahdollista myös ilman henkilötietoa. Asiakkaita voitaisiin myös osallistaa tarpeiden kartoittamiseksi jo palvelujen suunnitteluvaiheessa.

Ihmislähtöisyyttä datan käyttöön – yksisuuntaisesta viestinnästä vuorovaikutteiseen kehittämiseen

Viestintä on keskeinen elementti läpinäkyvyyden lisäämisessä. Viestinnän lisääminen ei kuitenkaan auta, jos ihmisten on lähtökohtaisesti vaikea saada todellista selvyyttä datan keruun perusteista ja käytön tarkoituksista.

Työpajaan osallistuneiden yritysten kanssa käydyissä keskusteluissa korostui datan käytön tekeminen ymmärrettäväksi asiakkaan arjessa: kuinka data palvelee asiakasta palveluissa ja osana asiointiprosesseja. Valintoja voidaan kehittää yhdessä asiakkaiden kanssa. Datan hallinnan ja hyödyntämisen tasapaino löytyy ymmärtämällä ihmisten datan käyttötarkoituksia, joiden selvittämiseksi tarvitaan vuorovaikutusta. Arkiset keskustelut voivat tuoda ymmärrystä ihmisten toiveista ja huolista samalla kun se avaa organisaatiolle uusia näkökulmia. Osallistujien kokemukset osoittavat, että ihmisten asenteet datan käyttöön voivat olla paljon kokeilevampia kuin mitä yritys on ennakoinut.

“

Tiedon tarkkuuden ja viestinnän lisääminen ei auta, jos ihmisten on vaikea saada selvää datan keruun perusteista ja käyttötarkoituksista.

Asiakasvuorovaikutus ei välttämättä vaadi suuria panostuksia tai erillisiä kehitysohjelmia. Aivan kuten digitaalisessa tuotekehityksessä käytössä olevat ketterät menetelmät, arjessa jaetut menettelyt, nopeat kokeilut, yhdessä oppiminen ja ratkaisujen testaus soveltuvat myös vastuullisten datakäytäntöjen kehittelyyn.

Ihmislähtöinen ja vastuullinen datan käyttö lähtee kysymyksestä, miten data osana yritystä ja sen tuotteita tai palveluja luo arvoa siten, että ihmisillä on tosiasialliset mahdollisuudet osallistua datan hallintaan ja hyödyntämiseen. Näin pyritään ymmärtämään datan hyötyjä ja vaikutuksia yksilöiden näkökulmasta: mitä datalla voi tehdä ja miten se vaikuttaa esimerkiksi kohdennetun markkinoinnin tai arvopohjaisten kulutusvalintojen kautta?

Asiakaslähtöinen lähestymistapa datan hyödyntämiseen palvelee yrityksiä

Yritysten kanssa käydyissä keskustelussa datan avulla toteutettavan asiakaskokemuksen parempi ymmärtäminen korostui monella tapaa. Asiakkaita tulisi hyödyntää kokemusasiantuntijoina digitaalisten palvelujen kehittämisen lisäksi laajemmin suunnittelussa.

Olennaista valittavasta vuorovaikutuksen tavasta riippumatta on tarkastella, miten ja missä dataa käytetään ja millaista arvoa se tuottaa erilaisille käyttäjäryhmille. Keskusteluissa korostui tarve palvelujen mukauttamiseen datakäytäntöjen kehittämisen avulla. Tämä voi näkyä niin datan luvituksessa kuin palveluissa mahdollisuutena valita oman datan näkymiä yksilöllisten arvostusten mukaan. Datavastuullista toimintaa on jo se, että asiakkaiden datan hallinnan ja käytön toiveisiin reagoidaan.

Datavastuullisen toimintatavan tulevaisuuden suuntina tuotiin esille myös mittaamisen ja raportoinnin kehittäminen. Tietotilinpäätökset toimivat tästä hyvinä esimerkkeinä. Sidosryhmien vaatimukset läpinäkyvyydestä talouteen, ympäristöön, sosiaaliseen ja hyvään hallintotapaan vaikuttavien toimien osalta ulottuvat myös dataan. Datavastuuraportointi kertoo siitä, miten datan hallinta ja -prosessit toimivat yrityksessä. Tähän voidaan kutsua asiakkaita tunnistamaan olennaisia datan käyttöä koskevia huolenaiheita ja arvioimaan yrityksen valitsemia toimintaa kuvaavia mittareita.

Kun yrityksen dataan liittyviä toimintatapoja läpivalaistaan, tunnistetaan sekä riskejä että mahdollisuuksia. Yritysten kanssa käydyissä keskusteluissa korostettiin tarvetta toimintorajat ylittävälle yhteistyölle datakäytäntöjen kehittämiseksi. Esimerkiksi tiedon hallinta, tietosuojakäytännöt ja asiakasviestintä liittyvät vahvasti toisiinsa. Tietohallintoa, juridiikkaa, tuoteomistajuutta, liiketoiminnan kehittämistä ja viestintää kokoava vuoropuhelu nähtiin olennaisena tapana sovittaa dataan liittyviä ristiriitaisiakin kysymyksiä.

Datakyvykkyyttä voidaan kehittää myös organisaatioiden yhteistyön keinoin. Keskinäiset kehityshankkeet tarjoavat yhden väylän uudistaa datakäytäntöjä. Yhteistyö muiden organisaatioiden kanssa auttaa yritystä löytämään omat datan hyödyntämisen vahvuutensa ja siten myös roolinsa datamarkkinoilla.

Datakäytäntöjä ideoimalla ja asiakasvuorovaikutusta luotaamalla osallistujat löysivät tapoja kehittää datan käyttöä ja kertoivat toteuttavansa ideoita. Yhteiskehittely avarsi ajattelua datavastuusta käytännössä ja valmensi asiakaslähtöiseen ajatteluun datan hyödyntämisessä. Datan ja yritysvastuun välisen yhteyden määrittely on alkutaipaleellaan, mutta visio on, että edelläkävijäyritysten esimerkit jalostuvat, laajenevat ja muuttuvat lopulta valtavirraksi organisaatioiden omaksuessa vuorovaikutteisia datakäytäntöjä.

Kiitos yritysvastuun ja asiakasvuorovaikutuksen kehittämisessä mukana olleille yrityksille heidän panoksestaan työhön. Yritysten nimiä ei julkaista, koska työpajoissa käsiteltiin luottamuksellisesti yritysten kehittämiä ideoita ja muita liiketoimintakriittisiä tietoja.

Työpajoissa kehitellyistä käytännöistä ja prosesseihin upotetuista vuorovaikutuksen tavoista rakennetaan tarkemman analyysin avulla käyttötapauksia inspiroimaan dataan liittyvän yritysvastuun kehittämistä. Näitä julkaistaan akateemisen tutkimuksen tuloksina vuoden 2021 lopussa.