Muutos mielessä – yhteiskunnallinen markkinointi mahdollistajana

Blogin kirjoittaja Eeva Honkanummi työskentelee Espoon kaupungilla. 

Maailma kaipaa muutosta: suuren osan meistä olisi hyvä liikkua enemmän, syödä terveellisemmin, juoda vähemmän alkoholia ja tumpata lopullisesti se viimeinen tupakka. Hyviä aikomuksia ja uuden vuoden lupauksia on meillä kaikilla. Miksi vaan emme onnistu?

Miksi järjestöjen ja kuntien käyttäytymisen muutoksiin tähtäävissä kampanjoissa on liian usein niin laihat ja kestämättömät tulokset?

Minä en ole keskiarvojen Matti tai Maija

Avaimia onnistuneeseen muutokseen on monta. Jos joku haluaa vaikuttaa minun käyttäytymiseeni – syömiseeni, juomiseeni, liikkumiseeni tai kestäviin valintoihini – on hänen ensin tunnettava minut sekä tapani elää omassa lähipiirissäni ja osana yhteiskuntaa.

Elämäni on paljon enemmän kuin väestötason tutkimustilastot tai keskiarvot. Minä en ole Matti tai Maija vaan juuri minä. Matille suunnattu kuntoremontti tai kierrätyskampanja tuskin vaikuttavat minuun. Mutta vaikka olen ainutlaatuinen, on kaltaisiani paljonkin – tästä on segmentoinnista kyse. On siis löydettävä minunkaltaisten käyttäytymismuutosten esteet ja edistävät tekijät – ja vaihtoehtoja nykytoiminnalle. Sellaisia vaihtoehtoja, jotka houkuttavat pysyvään muutokseen.

Ymmärryksellä muutoksen ytimeen

Parasta olisi kysyä minulta suoraan, miten vähentäisin pullan syöntiä tai liikkuisin määrätietoisemmin. Kysymällä ja havainnoimalla arkeani muutoksentekijä ehkä havaitsee arkisia liikkumisen, ajan tai rahan käytön esteitä. Tai tunnepuolen blokkeja, jotka estävät muutoksen onnistumista. Lähes aina myös minulle tärkeät ihmiset liittyvät muutoksen onnistumiseen. Jos olisin vielä nuori ja kaikki kaverini polttaisivat vapaalla, tuskin minä yksin haluaisin erottua joukosta savuttomana. Jos lähipiirini olisi yhtä sohvaperunaa, täytyisi sohvan vetovoima ylittää yhteisvoimin jollain vielä vetovoimaisemmalla tekemisellä. Jokaisessa käyttäytymismuutoksessa on tarpeen löytää siihen tepsivä keinojen valikoima.

Ei kukaan halua ”ei mitään”

Ei mitään -vaihtoehto ei toimi. On aina löydettävä vaihtoehto sille käyttäytymiselle, jota tahdot muuttaa. Minäkin olen rutiinieni rytmittämä: jos olen tottunut kahvitauolla syömään aina pullaa, ei ehkä kamalasti innosta noin vain luopua siitä. Ei mitään -vaihtoehto ei myöskään houkuta. Pahan tavan poiskitkeminen on vaikeaa, mutta sen muuttaminen helpompaa. Pullan tilalle siis omena! Kysymällä ja tutkimalla yhdessä tepsivät vaihtoehdot kyllä löytyvät – jokaiselle ryhmälle ja segmentille omansa.

Oppia ja onnistumisia

Yhteiskunnallinen markkinointi on monissa maissa jo vakiintunut toimintatapa. Asiasta kiinnostuneiden kannattaakin tulla syyskuussa Espoossa pidettävään kansainväliseen ESMA-kongressiin kuulemaan lisää! Suomessakin viritellään muutosverkostoja Sitran, SOSTE:n ja RAY:n yhteiskoulutuksessa, jossa tavoitellaan vaikuttavalle menetelmälle vahvuutta myös Suomessa. Keskustelua aiheesta käydään muun muassa Innokylässä.
 

Eeva Honkanummi ”Monialainen kehittäjä, joka mieluiten toimeenpanee hyvät aikomukset ja viilatut suunnitelmat käytäntöön yhdessä muiden kanssa, töissä Espoon kaupungilla.”