Jotain uutta, jotain vanhaa ja jotain sinistä

Ensi- ja turvakotien liiton Neuvokeskuksen Salla Frisk ja Päivi Hietanen bloggaavat liitostaan yhteiskunnallisen markkinoinnin kanssa. 

Aika on nykypäivän markkinatavaraa. Siitä kilpailevat työ, perhe, ystävät, vapaaehtoistoiminta, harrastukset ja uni. Valitsenko illalla kotisohvan, kuntosalin vai legoleikit lapsen kanssa? Oma hyvinvointi vaatisi kuntosalia, lapsen legoleikkejä. Sohva houkuttelee pitkän työpäivän jälkeen eniten.

Toisaalla mietitään samaan aikaan, että miten ihmiset innostetaan liikkumaan enemmän, syömään terveellisemmin tai osallistumaan vapaaehtoistoimintaan? Miten aktivoidaan nuoret elämäntapamuutoksiin tai vaikuttajiksi kunnalliseen päätöksentekoon?

Järjestöjen ja erilaisten hankkeiden perisyntinä on ollut tavoite parantaa koko maailma: ”Kaikille kaikkea hyvää samalla mitalla”. Inhimillinen ajatus, joka pitää sisällään riskin, ettei kohderyhmästä tavoiteta oikein ketään. Mihin keskitymme ja mikä on konkreettinen tavoite? Onko rohkeutta jättää joitakin kohderyhmiä huomioimatta? Kenen toimintaan oikeasti haluat vaikuttaa? Tai kenen toisin toimiminen voi aiheuttaa muutosketjun?

Kun teimme Ensi- ja turvakotien liiton Neuvokeskuksen ensimmäistä suunnitelmaa yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutukseen, tavoitteena oli vaatimattomasti suuri yleisö. Pyrimmehän edistämään eroavien vanhempien hakeutumista varhaisen tuen piiriin.

Koulutuksen edetessä kohderyhmämme tarkentui, muuttui ja selkeytyi. Suuren yleisön sijaan tavoittelemme käyttäytymisen muutosta sen kohderyhmän kanssa, joka kohtaa erotilanteessa eläviä vanhempia. Erilaiset työntekijät ovat avainasemassa kohdatessaan kriisissä olevia isejä ja äitejä ja ohjatessaan heitä tukipalveluihin. Näin ollen kohderyhmäksi muotoutuikin ammattilaisten joukko, jonka segmentoimme vielä tarkemmin. Samalla tarkastelimme sitä, millaisia toimenpiteitä eri segmenteille tarvitaan muutosten aikaansaamiseksi; toisille tunteisiin vetoamista ja rohkaisuja, toiselle asiatietoa palvelun sisällöstä, kolmannelle asiakaskokemusten perusteella esiin nostettavia hyötyjä.

Yksi ydinkysymys yhteiskunnallisen markkinoinnin viitekehyksessä liittyy vaihdantaan. Motivoivat kannustimet ja houkuttimet toimivat käyttäytymisen muutoksen moottoreina: sohvaperunaa houkuttelee rentoutuminen, fitness-tyyppiä oma hyvinvointi ja työssäkäyvää vanhempaa yhteinen aika lapsen kanssa.

Oman yhteiskunnallisen markkinoinnin kokeilussamme työntekijät saavat hyötyjä vähäisin ponnistuksin. Osallistuminen ei vaadi isoa muutosohjelmaa koko työyhteisöltä, vaan pikemminkin ohjauksellisten paikkojen näkyväksi tekemistä ja näissä kohdin ohjaustavan muutosta. Onnistuminen on yhteinen etu: se hyödyttää työntekijän työskentelyä vanhempien kanssa ja auttaa samalla vanhempaa huomioimaan lapsen näkökulmaa ja vanhemmuussuhteen merkitystä.

Seuraamme kokeilun edistymistä reaaliaikaisesti. Kun työntekijä näkee, että muutokset asiakasohjauksen tavoissa näkyvät kasvavina osallistumisina Eroneuvo-tilaisuuksiin, motivaatio muutoksen tekemiseen lisääntyy.

Työntekijöiden kokemukset ja näkemykset ovat hankkeessa avainasemassa, koska työntekijät tuntevat oman työnsä. Samalla ulkopuolisen tuella voidaan tehdä näkyväksi palveluohjauksen katvealueita, kohtia, joissa se ei toimi tai joissa sitä voisi tehostaa tai muuttaa.

Yhteiskunnallisen markkinoinnin lähtökohtana on aina kohderyhmän tuntemus ja kentälle meno esimerkiksi haastatteluin, kyselyin, työtapojen havainnointina. Lisäksi tavoitteet tulee määritellä sellaiseen muotoon, että niiden kautta voidaan tarkastella tehtyjen toimenpiteiden vaikuttavuutta ja tuloksia voi arvioida myös määrällisesti.

Yhteiskunnallinen markkinointi hyödyntää kaupallisen markkinoinnin logiikkaa yhteisen hyvän edistämiseen tietoisemmin ja monipuolisemmin kuin mihin sosiaali- ja terveysalalla on totuttu. Pelkkä asioista viestiminen tai asenteisiin vaikuttaminen ei vielä riitä käyttäytymisen muutokseen, vaan pitää tutkia syvällisemmin ihmisten motiiveja. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa pyritäänkin vaikuttamaan ihmisten käyttäytymisen.

Jos siis ensi vuoden toimintasuunnitelmastasi tai hankehakemuksestasi löytyy sanoja kehittäminen, viestintä, markkinointi, tiedottaminen, vaikuttaminen tai osallisuus, niin kannattaa tutustua yhteiskunnallisen markkinoinnin menetelmään. Vaikuttavan toiminnan takana voisivat olla liitto markkinoinnin logiikan ja yhteiskunnallisen toiminnan merkittävyyden välillä.

Yhteiskunnallinen markkinointi on tehnyt maihinnousun myös Suomen maaperälle. Olkoon ”jotain sinistä” taivas, joka meillä on rajana.

Kirjoittajat: Suunnittelija Salla Frisk ja vapaaehtois- ja vertaistoiminnan koordinaattori Päivi Hietanen työskentelevät Ensi- ja turvakotien liiton Neuvokeskuksessa. He osallistuivat Ray:n, Sitran ja SOSTEn järjestämään Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutukseen kevään 2016 aikana.

Neuvokeskus edistää sovinnollista erokulttuuria ja lapsen suhteen säilymistä kumpaankin vanhempaansa eron jälkeen. Se kehittää, kouluttaa ja juurruttaa eroauttamisen menetelmiä. Neuvokeskus toimii valtakunnallisesti yhteistyössä Ensi- ja turvakotien liiton jäsenyhdistysten sekä muiden alan toimijoiden kanssa. Osallistumalla yhteiskunnalliseen keskusteluun edistämme yhteistyövanhemmuuden periaatteiden toteuttamista.