Kuka lukee raportteja? Oikeasti, kuka?

Maailman viheliäisimmät ongelmat saattavat olla jo ratkaistu. Ratkaisut vain ovat hautautuneina PDF-raportteihin, joita kukaan ei lue, datajournalisti Christopher Ingraham kirjoitti taannoin Washington Postin blogissa.  Vaikuttavuuteen tähtäävästä tutkimuksesta on osattava kertoa (tai sitten sitä ei pitäisi tehdä ollenkaan). Mutta mitkä ovat ne tavat, jolla saada monimutkaisia aiheita esille kilpaillussa ympäristössä?

Ajattelu ja viestintä eivät ole erillisiä toimintoja. Monissa organisaatiokaavioissa ne silti ovat. Tämä aiheuttaa molemminpuolista närästystä. 

Asiantuntija saattaa mieltää oman työnsä pääosin tehdyksi, kun loppuraportti on painossa (”en ole mikään viestinnän asiantuntija”, ihan kuin se olisi ylpeydenaihe). Tiedottajalla puolestaan ei ole aikaa kahlata kymmeniä sivuja tutkimuksellista tekstiä etsiäkseen uutiskärjen mediatiedotetta varten. Eikä hänellä, myönnettäköön, aina ole vankkaa sisältöosaamistakaan.

Uutisia ja tutkimusta tehdään eri perustein. Kun tiedottaja pyytää tiivistämään tutkimushankkeen keskeisen tuloksen yhdeksi lauseeksi, asiantuntija repii hiuksia päästään. Tiedottajan näkökulmasta odotukset ovat kohtuuttomat: taas halutaan vaikuttavuutta ilman, että on mitään sanottavaa.

Ja vaikka mediatiedote saataisiin valmiiksi, se yhdessä verkkosivuilla julkaistavan tutkimusraportin kanssa harvoin saa aikaan sitä, mitä haluttiin. Takaako medianäkyvyys vaikuttavuuden? Ja, palaten otsikon kysymykseen: löytääkö ja innostuuko yleisö tätä kautta lukemaan sen koko PDF:n? 

Tämä on olennainen kysymys kaikille think tankeille, sillä vaikuttavuuteen tähtäävä tutkimus eroaa perustutkimuksesta tai soveltavasta tutkimuksesta muutamalla keskeisellä tavalla.

Tutkimuksen on tuotava selvä, todistettava panos tutkittavaan haasteeseen. Lopputuloksena saatava vaikuttavuus voi olla käsitteellistä (tutkimus syventää tietämystämme aiheesta), välineellistä (tutkimus vaikuttaa ratkaisujen syntymiseen) tai kyvykkyyksiä rakentavaa (yksilön tai instituutioiden), mutta fokus toivottuun vaikuttavuuteen ohjaa aina tutkimuskysymysten asettelua.

Ja tutkimuksesta on oltava aidosti hyötyä sidosryhmille. Sidosryhmien tunnistaminen ja mukaan ottaminen jo hankkeen varhaisessa vaiheessa on ensiarvoisen tärkeää.

Tästä tulemme viestintään. Puhuimme Sitran strategia- ja tutkimusyksikön viikkokokouksessa hiljattain siitä, kuinka meidän tulisi viestiä tutkimuksellisesta työstämme. Me voisimme ennen kaikkea tehdä paljon nykyistä näkyvämmäksi sitä työtä, mikä tapahtuu tutkimushankkeen aloittamisen ja sen loppumisen välillä. Jos kohdeyleisömme ei tiedä, että meillä on hanke käynnissä, miten he osaavat odottaa sen tuloksia?

Esitimme viikkokokouksessa mm. seuraavia väitteitä:

• sidosryhmien/kohdeyleisön kiinnostuksen herättäminen ja odotusten rakentaminen edellyttää jatkuvaa viestintää, ei vain loppuraportin julkaisua
• fiksusti mietitty sisällöntuotanto on parempi viestintästrategia kuin mahdollisimman laaja levitys
• raskaan sisällön pilkkominen pienempiin osiin helpottaa ruuansulatusta: infograafit, videot, podcastit ja jopa pelillistäminen ovat jo think tank -viestinnän arkipäivää (tästä on paljon loistavia esimerkkejä)

Tässä koko esitys, jossa on hahmoteltuna tutkimusviestintämme periaatteita:

Kun esittää hyvän idean, pääsee yleensä ensimmäisenä myös toteuttamaan sen. Näin aluksi siirrämme tiimimme viikkomuistiinpanot tästedes tänne Sitran verkkosivuille. Tämä kirjoitus on niistä ensimmäinen.

Tervetuloa mukaan työhömme!