Kuluttajamarkkinoilla tarvitaan verkosto-osaamista

Yhteisöllisyydellä on merkittävä rooli tämän päivän kuluttajamarkkinoilla. Kuluttajat etsivät tuotteiden ja palvelujen avulla merkityksiä, elämyksiä ja ennen kaikkea yhteisiä ja jaettuja kokemuksia. Brändin rooli on toimia yhdistävänä linkkinä kuluttajien ja kulutusyhteisöjen välillä luoden sosiaalista arvoa. Näin markkinoille muodostuu monimuotoisia yhteisöverkostoja. Yritysten haasteena on omaksua uusi rooli verkostoissa, joiden johtaminen perinteisellä tavalla on entistä vaikeampaa. Monimuotoiset yhteisöt Kulutusyhteisöjen tyypit ja niihin osallistumisen piirteet vaihtelevat. Kotimaisia esimerkkejä ovat Jopo -polkupyöräfanien kokoontumisajot, Tappara -jääkiekkojoukkueen faniklubi, Tunturi -veteraanimopokerho tai paikallisen luomuruokapiirin jäsenet. Nettiyhteisöistä esimerkki on vaikkapa karppaamiseen keskittyvä karppaus.info. Vaikka uudet yhteisöt ovat aika- ja paikkarajoitteista vapaita, brändi voidaan omaksua myös perinteisempien yhteisöjen, kuten kaveriporukoiden, työyhteisöjen tai perheiden yhteenkuuluvuuden symboliksi. Suvun kesämökin terassille kasautunut pino Reino & Aino -tohveleita luo yhteisöllisyyden tunnetta, kun tohvelit ovat kaikkien yhteiskäytössä. Yhteisöllisyys voi olla myös hetkittäistä ja yhteiseen tunnekokemukseen pohjautuvaa, kuten osallistuminen Ravintolapäivään tai Porkkanamafian ilmastonsuojelutempaukseen lähikaupassa. Kuluttajat luovat siteitä yhteisöjen välille osallistumalla niihin eri tavoin ja eri aikoina. Näin resurssit, tieto ja sosiaaliset suhteet virtaavat yhteisöstä toiseen. Yhteisöllisyys tuo positiivista nostetta yrityksille, joiden tuotteet ja palvelut onnistuvat toimimaan linkkeinä kuluttajien välillä. Yhteisöt ovat myös tiedonkulkukanavana ylivoimaisia ja tässä roolissa ne voivat auttaa yrityksiä luomaan uusia markkinoita. Yhteisöissä muodostuvat uudet käytänteet, kuten esimerkiksi tuotteiden tuunaaminen tai uudet käyttökontekstit luovat uutta kysyntää. Yritysten tulisikin pyrkiä näkemään asiakkaansa osana laajempaa kontekstia; yhteisöjen jäseninä. Heikot siteet ovat tärkeitä Verkostoissa on sekä vahvoja että heikkoja siteitä. Vahvat siteet vahvistavat ryhmän sisäistä yhteenkuuluvuutta kun taas heikot siteet yhdistävät kaksi ryhmää toisiinsa. Hyvä esimerkki heikkojen siteiden hyödyntämisestä on Reino & Aino -ilmiö, jossa vanha brändi koki jälleensyntymän, kun kuluttajayhteisöt omaksuivat sen symbolikseen. Yhteisöverkostoon kuuluvat niin jääkiekkofanit ja rock-yhtye Negativen kuuntelijat, kuin itäsuomalaisen Pyterlahden kylän asukkaat, joille Reinot ovat kylän kansallisjalkine. Brändi toimii linkkinä yhteisöjen välillä ja voi luoda yllättäviäkin siteitä yhteisöstä toiseen. Verkostoissa vaikutusvaltaa saavat ne, joista tulee verkoston risteyskohtia eli hubeja. Yhteisöverkoston hubiksi pyrkiminen on siis yritykselle tärkeää ja se vaatii verkosto-osaamista. Hubit välittävät tietoa, resursseja ja suhteita verkostoissa pyrkimättä kuitenkaan kontrolloimaan verkoston toimintaa liikaa. Yritys voi esimerkiksi sponsoroida yhteisöjen toimintaa tai huomioida ne viestinnässään. Yhteisöt puolestaan toimivat osa-aikaisina markkinoijina ja herättävät mielenkiintoa yritystä kohtaan. Verkostossa vastavuoroisuus ja luottamus ovat tärkeitä, jotta kaikki toimijat hyötyisivät osallistumisesta. Tapoja osoittaa vastavuoroisuutta ovat esimerkiksi yrityksen yhteiskuntavastuu tai hyväntekeväisyystyö. Miten kasvattaa verkosto-osaamista? 1. Tunnista yhteisöt ja kontekstit, joissa brändistäsi tai yrityksestäsi puhutaan (online ja offline) 2. Tutustu verkostoon – millaisia yhteisöjä ja ryhmiä siihen kuuluu? Mistä jäsenet ovat kiinnostuneita? Missä he viihtyvät? 3. Suhtaudu yhteisöihin positiivisesti ja avoimesti – ei vihamielisesti tai kontrolloiden 4. Ruoki yhteisöverkostoa jatkuvan dialogin avulla 5. Osallista yhteisöjä antamalla niille resursseja, työkaluja ja vaikutusvaltaa. 6. Muista vastavuoroisuus – yhteisöt ansaitsevat korvauksen luovasta työstään!