Kuluttajien ajattelun muutos avaa tietä uusille pakkausmateriaaleille

Keväällä 2017 julkinen keskustelu merten muoviongelmasta oli juuri nousemassa pinnalle. Sosiaalisen median uutisvirta täyttyi muovipussien saastuttamista paratiisirannoista ja mehupilleihin tukehtuvista kilpikonnista. Samaan aikaan päätin itse tehdä suuren suunnanmuutoksen työurallani ja hyppäsin markkinointitoimistosta ympäristöystävällisiä pakkausmateriaaleja kehittävän startupin toimitusjohtajaksi.

Julkisen keskustelun myötä kuluttajien tietoisuus tuotteiden pakkausmateriaaleista on vahvistunut, ja tämä vaikuttaa nyt heidän ostopäätöksiinsä ja maksuhalukkuuteensa. Erityisesti muovia moni kuluttaja haluaisi ostamiensa päivittäistavaroiden pakkauksiin vähemmän tai mielellään ei ollenkaan.

Muovi kehitettiin 1800-luvulla, koska biljardipallojen valmistaminen norsunluusta tuli tiensä päähän. Tai kenties osuvampaa on todeta, että norsut tulivat tiensä päähän, mikä puolestaan aiheutti paitsi vaikeuksia materiaalin saatavuuden kanssa, myös tuotti kohtuullisen kokoisen eettisen ongelman. Ratkaisua tilanteeseen lähdettiin etsimään kieltojen ja rajoituksien sijaan uusista materiaaleista: syntyi ensimmäinen kaupallinen muovilaatu nimeltä Celluloidi. Sen ansiosta teollisuuteen saatiin lisää työpaikkoja, norsuille jäi hampaat suuhun ja baareissa päästiin pelaamaan kasipalloa. Tänään, 150 vuotta myöhemmin, biljardipalloja valmistetaan yhä muovista.

Muovi on erinomainen materiaali, jolle löytyy lukemattomia käyttökohteita myös ekologisesti kestävässä todellisuudessa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö parempia materiaaleja kannattaisi kehittää sen rinnalle. Erityisesti pakkausteollisuudelle teknisesti toimivista, mutta ympäristöä vähemmän kuormittavista materiaaleista olisi hyötyä, sillä muoviin liittyvät ympäristöhaitat aiheutuvat nimenomaan päivittäistavaroiden lyhytikäisistä pakkausmuoveista.

Sääntelyn ja verotuksen sijaan uskon ratkaisujen löytyvän uusista teknologioista, materiaaleista ja liiketoimintamalleista. Uuden teknologian käyttöönottoon liittyy kuitenkin aina myös muutosvastarintaa ja kustannuspaineita arvoketjun eri vaiheissa. Kaupallistamisen haasteet osoittautuvat usein teknisiä haasteita suuremmiksi monen uuden teknologian kohdalla.

Me Welmu Internationalissa haluamme kiihdyttää pakkaus- ja muovialan muutosta kohti ekologisesti kestävää tulevaisuutta. Tämä jää kuitenkin toteutumatta, jos emme saa kehittämäämme materiaalia markkinoille sen erinomaisuudesta huolimatta. Siksi emme kehitystyön alussa kysyneet, millaista materiaalia ryhdymme kehittämään, vaan kenelle sitä kehitämme.

Materiaalia ei kuitenkaan voi kehittää pelkästään ympäristöä varten, vaikka haluaisikin pienentää juuri sen ympäristövaikutuksia. Ensin täytyy luoda uutta arvoa loppukäyttäjälle ja materiaalia valmistavalle arvoketjulle.

Kuluttajien kysyntä on markkinavoimista suurin. Kysyntä määrittelee kokonaismarkkinat ja sen, kuka missäkin markkinassa pärjää. Kuluttajilla on perimmäinen valta saada uusia innovaatioita kauppojen hyllyille ja muuttaa kokonaisten arvoketjujen toimintaa.

Pakkausmateriaalit ovat osa kuluttajan ostamaa tuotetta, mutta myös yhä tärkeämpi osa kuluttajabrändien viestintää. Siksi uudenlaista pakkausmateriaalia kehittävän yhtiönkin pitää teknologian kehittämisen lisäksi panostaa myös viestintään.

Perinteistä muovia korvaaville pakkausmateriaaleille on kuluttajakysyntää ja kehittämämme materiaali vastaa tähän tarpeeseen. Näin voimme myös luoda lisäarvoa kuluttajabrändille, jonka tuotteita materiaaliimme pakataan.

Sen sijaan, että rakentaisimme omaa tuotantokapasiteettia, me rakennamme kumppanuuksia ja tarjoamme uuden tuotteen muoviteollisuuden toimijoiden valikoimaan. Perimmäinen tavoitteemme on kuitenkin edistää luonnonvarojen kestävää käyttöä ja kiertotaloutta. Mutta on hyvä muistaa, ettei Celluloidiakaan aikoinaan kehitetty norsuille, vaikka niiden voisi väittää hyötyneenkin siitä kaikkein eniten.

Blogi on osa #materiaalista-juttusarjaamme, jossa eri materiaalien huippuasiantuntijat pureutuvat materiaalien kiertotalouteen. Lue muut jo julkaistut jutut täältä.

Sitran vierailijablogaukset antavat äänen eri alojen tulevaisuudentekijöille. Kirjoitukset eivät (välttämättä) kerro Sitran työstä, vaan ovat kirjoittajiensa ajatuksia ajankohtaisista asioista. Jaakko Kaminen on startup-yrittäjä, joka on aiemmin toiminut markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijatehtävissä. Hän on puupohjaista ja läpinäkyvää pakkausmateriaalia kehittävän Woodly Oy:n toimitusjohtaja.