Kulutammeko koronan jälkeen entiseen malliin?

Iso-Britanniassa tehdyn kyselyn mukaan jopa 85 prosenttia vastanneista ei halua palata täysin ”edelliseen normaaliin” vaan haluavat jatkaa oman arjen kehittämistä korona-eristyksen tuomien muutosten kanssa. Vain 9 prosenttia vastanneista haluaa, että kaikki palaa entiselleen kuten asiat olivat ennen koronaviruksen aiheuttamaa arjen muutosta.

Korona-ajan käyttäytymisenmuutoksista on tehty kansainvälisesti melko paljon selvityksiä (muun muassa tämä McKinseyn kattava selvitys: Consumer sentiment and behavior continue to reflect the uncertainty of the COVID-19 crisis). Keräsimme tähän artikkeliin muutamia pääkohtia:

1. Kulutusoptimismi laskussa. Kansainvälisten tutkimusten mukaan kulutusoptimismi on tällä hetkellä laskussa ja korona-eritys on varmasti vaikuttanut monien tuloihin negatiivisesti. Globaalisti monet kuluttajat odottavat vielä korona-ajan vaikuttavan pitkän aikaa heidän omaan kulutukseensa. Erityisesti pahasti pandemian runtelemissa maissa kuluttajat odottavat rutiinien olevan vielä muutoksessa seuraavan neljän kuukauden aikana. Muissa maissa odotetaan ”normaalin” palaavan nopeammin.
2. Tarpeellisuus nousussa, halu laskussa. Koska tulot ovat laskeneet, emme kuluta niin paljon ylimääräiseen vaan pidättäydymme tarpeellisessa/välttämättömässä kulutuksessa. Mietimme tarkemmin mihin pienentyneet tulomme riittävät.
3. Kulutamme enemmän nettiostosten kautta. Kulutus korona-aikana on tapahtunut pitkälti nettiostosten kautta. Vältämme kontaktia kanssaihmisten kanssa ja Suomessakin päivittäistavaroiden nettitilaukset ovat olleet erityisessä nousussa.
4. Rajoitusten avautuessa etsimme yhä enemmän merkityksellisiä kulutustapoja ja yhteyksiä. Meistä ei vielä tunnu, että olisimme tavallisessa arjessa. Liikumme enemmän kodin ulkopuolelle ja mietimmekin tuttavien ja perheen näkemistä jälleen ja mahdollisen uuden korona-aallon kynnyksellä. Euroopassa ja Kiinassa yli 50 prosenttia vastaajista aikoi lähteä kodistaan ja tavata perhettään ja ystäviään. Iso vähemmistö aikoo syödä ravintolassa, hoidattaa hiukset kuntoon ja ehkä vähentää etätöiden määrää. Kuitenkaan ulkomaille matkustelu, ostosten teko isoissa kauppakeskuksissa tai osallistuminen tapahtumiin isojen väkimäärien keskellä ei vielä houkuttele.
5. Haluamme vahvistusta turvallisuuden tunteelleen. Kaupoissa ja palveluntarjoajilla haluamme nähdä, että hygienia ja siisteys on hoidettu hyvin. Turvallisuuden tunnetta nostetaankin nyt näkyvillä hygieniailmoituksilla ja käsidesiasetelmilla. Kansainvälisesti noin 15 prosenttia kuluttajista vielä odottaa rokotetta ennen kuin haluavat lähteä ihmisten ilmoille.

Euromonitor määrittelee joka vuosi kuluttajatrendejä ja monet vuoden 2020 trendeistä nousivat entisestään korona-kriisin vuoksi. Ne näkyvät tällä hetkellä seuraavasti:

• Beyond Human – Teknologian ja ihmisyyden yhteensulautuma ja yhteiselomme kehitys erilaisten tekoälypalvelujen kanssa. Korona-aikana on ollut selkeää, että elämme entistä enemmän digitaalisten palvelujen avulla eristyksissä ja teknologia auttaa meitä kriisin aikana. Yrityksissä on käytetty robotteja täydentämään työntekijöiden poissaoloja ja välttämään korona-ajan ihmiskontakteja.
• Catch me in seconds – Kuluttajat kohtaavat valtavan tietomäärän päivittäin ja kaipaavat personoitua tapaa löytää itselleen sopivaa sisältöä. Korona-aikana tiedonmäärä on vain lisääntynyt ja olemme janonneet tietoa viruksesta, toimenpiteistä ja riskeistä. Entistä enemmän kaipaamme helposti sulatettavaa tietoa.
• Frictionless mobility – Liikumme yhä enemmän erilaisia liikkumiskeinoja yhdistellen. Ennen koronaa halusimme päästä paikasta toiseen mahdollisimman helposti ja kätevästi. Korona on osoittanut meille arjen, jolloin ei enää liikuta töiden tai opiskelujen äärelle vaan ne tulevat virtuaalisesti meidän luoksemme. Toisaalta kaupungit lisäävät niin sanottuja pop-up-pyöräteitä pyöräilyn edistämiseksi.
• Inclusive for all – Palveluiden saavutettavuus korostuu jatkuvasti. Erityisryhmät ovat jatkuvan palveluiden puutteellisuuden edessä ja erityisesti nyt poikkausaikana on pitänyt kehittää palveluja myös esim. vanhuksille, että arki on heilläkin sujunut turvallisesti. Myös yhteisöt ja naapurustot ovat heränneet auttamaan ryhmiä, jotka tarvitsevat nyt enemmän suojaa ja turvaa.
• Minding myself – Keskittyminen omaan hyvin vointiin ja erityisesti mentaaliseen puoleen kasvaa jatkuvasti. Korona-aika on tuonut tähän myös suuren muutoksen. Accenturen Covid-19-selvityksen mukaan 60 prosenttia vastaajista on kiinnittänyt enemmän huomiota hyvinvointiin ja henkiseen tasapainoon ja 57 prosenttia on aloittanut kotona kuntoilun.
• Private personalisation – Odotamme personalisoitua palvelua ja tuotteita. Tosin samanaikaisesti olemme huolissamme henkilökohtaisesta datastamme. Eli haluamme tarpeeksi lisäarvoa itsellemme tietojamme vastaan. Toisaalta tänä aikana on nähty, että annamme auliimme tietojamme, jos voimme estää pandemian etenemistä tai saamme lisätietoa viruksen leviämisestä tai kehityksestä.
• Multifunctional homes – Kodit ovat kehittymässä hubeiksi, jossa monien digitaalisten palveluiden välityksellä voimme opiskella, tehdä töitä ja kuntoilla. Korona-aika todella kiihdytti erityisesti tätä trendiä. Yhdessä yössä koulut siirtyivät verkkoon, toimistotyöntekijät eristivät itsensä kotitoimistoihin ja verkossa toimivat liikuntapalvelut nostivat arvoaan. Jopa harrastusseurat siirsivät harjoitukset verkkoon.
• Proudly local, Going global – Arvostamme ja haluamme tukea paikallista tuotantoa ja poikkeustila on entisestään lisännyt tätäkin trendiä. Haluamme käyttää paikallisia ravintoloita ja palvelujentarjoajia, koska tiedämme, että nyt meillä kaikilla on hankalaa ja haluamme auttaa elvyttääksemme omaa yhteiskuntaamme. Kriisi on lisännyt yhteisöllisyyttä ja paikallisuutta roimasti.
• Reuse revolutionaries – Ilmastotietoisuutemme lisääntyy ja haluamme vaikuttaa asioihin arkisten valintojemme kautta. Korona on hetkeksi sivuuttanut ilmastoasiat uutisissa ja olemme nyt keskittyneet enemmän hygieniaan kuin saastuttamiseen. Kaikki ymmärtävät, että tilanne vaatii kertakäyttöisiä tuotteita ja tulevaisuudessa varmasti palaamme jälleen entistä paremmin kestävään arkeen.
• We want clean air everywhere – Kasvava ilmastoahdistuneisuus lisääntyy ja monet näkevätkin tämän ajan mahdollisuutena muuttaa yhteiskuntien arvopohjaa ja ehkä saada pidempiaikaista muutosta käyttäytymiseemme. Googlen hakutrendien mukaan sanahaku ”How to live a sustainable lifestyle” on noussut viime aikoina jopa 4550 prosenttia.

Eli tuntuisi siltä, että olemme ehkä ehtineet korona-eristyksissä miettimään maailmanjärjestystä ja löytäneet uusia merkityksiä ja arvoja elämään. Olemme huomanneet, että meidän jokaisen pienillä valinnoilla on suuri yhteisvaikutus ja se auttaa näkemään oman roolimme ilmastonmuutoksen torjunnassa tulevaisuudessa.

Mielenkiintoista on, että miten kriisistä palataan ”normaaliin” ja mitä se normaali tulee olemaan. Toiveemme on tietysti entistä parempi tulevaisuus, jossa me kaikki, ihmiset ja luonto voimme hyvin ja olemme entistä valmiimpia ottamaan uusia haasteita mahdollisuuksina vastaan.

Olemme juuri aloittaneet Sitrassa myös oman selvitystyön, jossa pureudumme korona-aikaiseen käyttäytymisen muutokseen ja sen ekologisuuteen edelläkävijäkuluttajien joukossa. Tämä työ valmistuu loppuvuodesta 2020. Lisäksi laajennamme kansainvälistä työtämme ja tuemme Suomessa kehitettyjen ja testattujen kestävän arjen uusien tapojen vauhdittamista Sloveniassa, Kanadassa, Tšekissä, Turkissa ja Iso-Britanniassa.