Liian moni vaate päätyy suoraan tehtaasta kaatopaikalle

Muotikauppa kaipaa tarjolle lähivaatteita lähiruuan tyyliin. Valtavia määriä kulutettavien aasialaisten halpavaatteiden rinnalle naapurirekkiin pitäisi saada tyrkylle lähialueella ommeltuja vaatteita. Vaateteollisuuden siirtyminen kiertotalouteen saa pontta materiaalien kierrättämisen tutkimuksesta, kuluttajien emotionaalisten kulutustarpeiden tunnistamisesta ja kestävämpien vaatetusratkaisujen markkinoinnista.

Ostamme nykyään vaatteita valtavia määriä, usein ilman harkintaa ja käytämme niitä hyvin lyhyen aikaa, kenties emme kertaakaan. Vaatteiden tuotanto ja kulutus on ollut kasvussa 1990-luvun alusta lähtien. Uuden vuosituhannen alusta alkanut kulutuksen valtava kiihtyminen johtuu pikamuodista ja valmistusprosessien tehostumisesta halvoissa Aasian maissa. Pikamuotia määrittävät huono laatu ja nopeasti vaihtuvat trendit. Pikamuodin bisneslogiikka pohjautuu jatkuvaan kasvuun ja ajatteluun ”tehdään paljon, mahdollisimman halvalla ja maksimoidaan myynti”. Kaatopaikat täyttyvät tekstiili- ja vaatejätteestä ja samaan aikaan ostoskeskuksissa shoppaillaan impulsiivisesti nopeita uusia elämyksiä etsien tyyliin ”osta kolme, maksa kaksi”.

Kasvava jäteongelma länsimaissa sekä vaatetuotannon ympäristö- ja sosiaaliset ongelmat tuotantomaissa ovat havahduttaneet kuluttajat ja myös poliitikot keskustelemaan tuottajavastuun tiukentamisesta ja kiertotalouteen siirtymisestä. Tarvitaan uutta tietoa ja systeemitason muutos, jotta kiertotalouden periaatteet saadaan integroitua tekstiilisektorilla.

Tutkimus tuottaa kuidut ja kuluttajatiedon kiertotalouteen

Miten tekstiilikuidut kierrätetään korkealaatuisiksi uusiksi kuiduiksi ja edelleen tuotteiksi? Sitä tutkitaan juuri käynnistyneessä eurooppalaisessa Trash-2-Cash projektissa. Tutkittavina ovat puuvilla, polyester, selluloosa ja puuvilla-polyesterisekoitemateriaalit. Yhteistyötä tehdään Euroopassa suunnittelijoiden, teknisten tutkijoiden, kulutustutkijoiden ja yritysten välillä. Oleellista on tietää, miten tuote voidaan suunnitella niin, että se soveltuu kierrätykseen, minkälainen kierrätysprosessi on ja minkälainen on sen kautta saatava uusi kuitu ja uudet tuotteet. Myös kuluttajat osallistuvat tutkimusprosessiin. Tavoitteena onkin tutkia vaatetussektorin suljettua kiertoa systeemitasolla.

Vuonna 2018 päättyvä tutkimusprojekti on ensimmäinen useista suljettuihin kiertoihin ja kiertotalouden teemoihin keskittyvistä projekteista. Aalto-yliopiston tavoitteena ei ole pelkästään tuottaa uutta tietoa, vaan vaikuttaa voimakkaasti myös kestävään kehitykseen tekstiilin ja muodin sektoreilla. Uusi tieto ei ainoastaan keskity tuotesuunnitteluun, vaan se voi pohjustaa uutta kestävämpää bisnesajattelua.

Pikamuodin kuluttajien arvomaailma on valjastettava muutokseen

Suomalaiset haluavat laadukasta ja ympäristöystävällistä muotia. He ovat kiinnostuneita kierrätetyistä vaatteista, kierrätetyistä kuiduista ja ekotuotteista. Tämä selviää kyselyistä, joita heille on tehty. Mutta ovatko he valmiita muuttamaan ostotottumuksiaan ja kulutuskäyttäytymistään? Miten kaupaksi menisi laadukkaampi, hinnakkaampi ja pitkäikäisempi muoti – ja miten kulutus hidastuisi?

Kuluttaja ei tee ostopäätöstään ainoastaan hinnan perusteella, vaan tuotteen ja yrityksen arvomaailma on osalle kuluttajista hyvinkin oleellinen seikka ostopäätöstä tehdessä. Valmistajat voisivat tehdä prosesseistaan näkyvämpiä ja antaa ostajille enemmän mahdollisuuksia osallistua esimerkiksi internetin välityksellä kaikkiin valintoihin ja tuotantoprosesseihin. Tuote, joka puhuttelee kuluttajan arvomaailmaa, voidaan hinnoitella aivan toisin kuin kilpaileva halpatuote. Siksi tuottajien tulisinkin syvällisesti ymmärtää kohderyhmänsä arvomaailmaa. Parhaiten tämä tapahtuisi siten, että suljettuja kiertoja suunniteltaessa kohderyhmät otettaisiin mukaan tuotteen suunnitteluun, valmistusprosessiin ja jopa bisnesmallin rakentamiseen. Yritysten tulisi viestiä kuluttajille myös paljon avoimemmin strategiastaan ja arvomaailmastaan.

Kiertotaloudessa ei saa unohtaa tunnetta

Kuluttaminen on muutakin kuin todellisten tarpeiden täyttämistä. Emme useinkaan tarvitse uutta mekkoa, mutta kaipaamme jotain piristystä, uutuuden elämystä, emotionaalista kokemusta uuden ostamisen kautta. Vanha vaate lentää kierrätyslaatikkoon, ja uskomme kaiken olevan hyvin.

Kiertotalouteen siirtymisessä onkin oleellista miettiä emotionaalisia tarpeita ja sitä, miten tyydyttää niitä uudella palveluajattelulla ilman uuden tuotteen ostamista. Tuotteisiin kytketyt palvelumuodot voivat tarjota ratkaisun pidentää tuotteen käyttöikää ja sekä avata uusia bisnesmahdollisuuksia yrityksille.

Aalto-yliopistossa tehdyn tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat kiinnostuneita muotiin liittyvistä palvelumalleista. Nuorempia kuluttajia kiinnostavat erityisesti palvelut, joihin liittyy sosiaalinen elämys, esimerkiksi vaatteiden vaihtotapahtumat, vaatelainaamot, sosiaalisesti jaettu DIY (do it yourself, tee se itse -konsepti). Uudenlaiset palvelut tukevat kiertotalouteen siirtymistä, koska ne voivat tarjota tuotetyytyväisyyttä ja pidempää vaatteen käyttöikää (esimerkkeinä korjaus- ja muodistuspalvelut), ja lisäksi niihin voidaan sisällyttää vaikkapa vaatteen takaisinottopalvelu.

Miten siirrytään kiertotalouteen?

Kiertotalouteen siirtyminen vaatii laajempaa ajattelun muutosta, mutta myös systeemitason muutosta. Kaikkien toimijoiden tulee tehdä yhteistyötä ja ennakkoluulottomasti miettiä, miten muuttaa muodin systeemiä. Muutos on mahdollisuus myös tehdä asioita aivan toisin, myös bisneksen näkökulmasta. Kestävä kehitys tuleekin nähdä mahdollisuutena, ei esteenä. Se on mahdollisuus haastaa perinteinen tapa suunnitella, valmistaa, myydä, markkinoida ja kuluttaa tuotteita. Tässä muutoksessa tutkimus voi avata uusia näkökulmia tulevaisuuden tekstiili- ja muotibisnekseen.