Mitä raporttien latauskerroista voi päätellä?

Kuka lukee raportteja, kysyin kuukauden takaisessa blogikirjoituksessani. Kävi ilmi, että monessa organisaatiossa mietitään samaa. Raportteja tehdään lukijoita varten, mutta latausmäärät kertovat vain osan niiden vaikuttavuudesta.  

Kysymys raporttien lukijoista on olennainen tiedemaailmassa, jossa arvokkaat ja usein vieläpä julkisin varoin aikaansaadut tulokset voivat jäädä yleisöltä piiloon kahdellakin tavalla: tuloksia ei osata, ehditä tai viitsitä yleistajuistamaan, tai ne jäävät akateemisten julkaisujen maksumuurien taakse. Mutta palautetta tähän kirjoitukseen tuli muualtakin. Raportin muotoon koottu tieto on tietysti monentyyppisten organisaatioiden käyttämä keino pyrkiä vaikuttamaan.

Kirjoituksen aihe onnistui siis sohaisemaan jotain hyvin olennaista asiantuntijaorganisaatioiden työssä. Yksi seuraus tästä on, että anekdootti Maailmanpankin lataamattomista raporteista on sittemmin tullut vastaan eri yhteyksissä: mediassa, viestintätoimistojen blogauksissa, ja viimeksi erään tieteen viestintää koskevan keskustelutilaisuuden avauspuheenvuorossa. Hyvä!

Toisena seurauksena saimme yhteydenoton toimittajalta, joka myös oli törmännyt Maailmanpankki-esimerkkiin. Hän halusi tietää, kuinka paljon Sitran raportteja ladataan.

Kokosimme yhteen v. 2013–2014  Sitran julkaisut (yhteensä 53 kappaletta) ja niiden latauskerrat. Jaottelimme julkaisut latauskertojen mukaan seuraavasti:

lataukset  /  julkaisut

0  /  2
1-50  /  10
51-100  /  8
101-200  /  14
201-350  /  7
351-500  /  5
501-1000  /  5
yli 1000  /  2

Mitä ajatuksia tämä harjoitus herätti meillä? Ensinnäkin, että tiedon kokoaminen oli aika työlästä. Sitrassa on käytössä tarkat verkkomittarit ja tavoitteet nettisivujemme kävijämäärille, sisältöjemme leviämiselle sekä sisältöjemme kirvoittamalle vuorovaikutukselle verkossa. Tämä tuo meille arvokasta tietoa siitä, minkälainen sisältö kiinnostaa ja mistä kaivataan lisää esimerkkejä tai uutta tietoa. Mittaamme siis monia asioita, mutta julkaisujen latauskerrat piti koota yksi kerrallaan, ja lukujen tarkistaminen oli aikaa vievää käsityötä. Johtopäätös: tätä on kehitettävä.

Paljon tärkeämpi ja kiinnostavampi pohdinnan aihe on kuitenkin, mitä latauskerroista voi päätellä. Raportteja tehdään, jotta niitä luettaisiin; se on selvä. Jos raportti jää ilman lukijoita, sen ainut vaikuttavuus on ollut (kirjoittajan) työllistävä vaikutus. Siellä kuuluisalla raporttien hautausmaallakin luulisi jo olevan ahdasta.

Silti: kootessamme näitä sinänsä ihan odotuksen mukaisia latauskertoja emme voineet välttyä ajatukselta, että luvut eivät kerro kaikkea. Kolme tarkentavaa näkökulmaa lienee paikallaan.

Mikä on vaikuttavuutta? Asiantuntijaorganisaatio tuottaa tutkimustietoa erilaisiin tarpeisiin ja monenlaisille kohdeyleisöille, mutta harvoin suurelle yleisölle. Vaikuttavuus on enemmänkin oikean kohdeyleisön kuin suuren yleisön tavoittamista. Erityyppisillä raporteilla haetaan erityyppistä vaikuttavuutta, ja tärkeää olisi arvioida onnistumista sillä perusteella, saavutettiinko halutut tavoitteet.

Sitrassa tehdään karkeasti jaoteltuna kahdenlaisia julkaisuja: taustaselvityksiä sisäiseen käyttöön, ja keskustelunavauksia ulkoiseen. Myös taustaselvitykset julkaisemme verkkosivuillamme.

Kahta ulkoiseenkin käyttöön tarkoitettua raporttia on hankala verrata. Syksyllä 2013 julkaisemamme selvitys terveyspelien markkinoillepääsyn esteistä (217 latausta) on yksi esimerkki rajatulle yleisölle ja täsmälliseen tarpeeseen laaditusta raportista, ja saman vuoden joulukuussa julkaistu Miten Suomi selviää yli 4 astetta lämpimämmässä maailmassa? (1207 latausta) esimerkki keskustelun herättäjästä. Kumpi on ollut vaikuttavampi? En ole varma. Terveyspeliraportista kerrottiin ja sitä jaettiin useissa pelialan toimijoiden tapahtumissa, ilmastoraportti taas oli runsaasti esillä mediassa. 

Raporteilla on monia käyttötapoja. Kyllä, vuonna 2014 moni meistä lukee edelleen raporttinsa mieluummin paperilta. Siksi niitä painetaan, ja jaetaan tapaamisissa ja tapahtumissa. Toisaalta: onko latauskerta yhtä kuin raportin lukeminen?  

Sisältöstrateginen ajattelu. Maailma täyttyy tiedosta. Dialoginen viestintä ei enää välttämättä kaipaakaan perinpohjaisia raportteja tuekseen. Kun näkökulma on uusi ja tieto relevanttia, nopeasti tuotettu tekstisisältö kuten työpaperi tai artikkeli on erinomainen vaihtoehto perusteelliselle raportille.

Tai palatakseni edellisen blogaukseni ideaan tiedon palastelusta: visuaalisuuden korostuessa raporttien eri osat ovat entistä helpommin jaettavissa erilaisille yleisöille, ja ne tulevat myös paremmin löydetyiksi. Joskus suurimman vaikutuksen tekee jostakin sisällön yksityiskohdasta noussut aiheen saama huomio, ei julkaisu sinänsä.

Ja sisältöstrateginen ratkaisu on sekin, että toisinaan on tehokkaampaa tehdä infograafi perinteisen julkaisun sijaan, toisinaan vaikka hyvä PowerPoint-esitys julkaistavaksi SlideSharessa.

Onko muita organisaatioita, joissa Maailmanpankin esimerkin viitoittamana on nyt kaivettu raporttien latausmääriä esille?