Neljä polkua kohti uutta datavetoista liiketoimintaa

Datan hyödyntäminen liiketoiminnassa on tällä hetkellä kuuma peruna. Moni yritys on havahtunut siihen, että dataa on kertynyt suuria määriä, mutta datasta saatu liiketoimintahyöty ei ole vielä lähellekään optimaalisella tasolla. Olen työssäni ollut mukana luotsaamassa digitaalista ja datapohjaista liiketoimintaa useissa eri organisaatiossa. Havaintoni on, että suomalaisyritykset tuntuvat usein onnistuvan teknisessä toteutuksessa – tällä kertaa datan keräämisen ja tallentamisen saralla – mutta ontuvat datan kaupallistamisessa.

Miten siis luoda uutta liiketoimintaa datasta, ihan konkreettisesti?

Yritykselle on tarjolla ainakin neljä erilaista polkua, joista jokainen on ambitiotasoltaan jokseenkin erilainen. Yritysjohdon avaintehtävänä on määritellä, kuinka radikaalisti liiketoimintaa halutaan lähteä uudistamaan ja haastamaan.

1. Nykyisen liiketoiminnan parantaminen

Tämä on ambitiotasoltaan alhaisin polku. Siinä yritys voi esimerkiksi tarjota nykyisille asiakkailleen nykyisten tuotteiden ohella dataa tai näkemystä, jolla helpotetaan heidän päätöksentekoaan tai optimoidaan heidän toimintojaan. Yritys voi myös etsiä nykyisestä markkinasta ja arvoketjusta tuttuja toimijoita, joiden kanssa aloittaa datayhteistyö. Polussa pysytään tiiviisti nykyisen markkinamäärittelyn sisällä, mutta tuodaan dataelementti nykyliiketoimintaan mukaan. Liiketoimintamallin muutos on vähäinen.

2. Uusi liiketoimintamalli nykyisen rinnalle

Tässä polussa yritys pyrkii rakentamaan uuden dataliiketoiminnan, joka tuottaa ”toisen tukijalan” ydinliiketoiminnalle. Yritys luo datalle oman ansaintamallin ja pyytää dataan perustuvista tarjoamista (kuten tiedostot, raportit, datataulut, alustat) rahaa asiakkailtaan. Kun ensimmäisessä polussa yritys paransi olemassa olevaa liiketoimintaansa, nyt se siirtyy jo rakentamaan uutta. Yritys pysyttäytyy silti edelleen tutussa markkinamäärittelyssään, eli jatkaa esimerkiksi nykyisten tai nykyisten kaltaisten asiakkaiden palvelua. Lopputuloksena syntyy uusi datapohjainen liiketoiminta.

3. Uusi positio nykyisessä arvoketjussa

Tällä polulla yritys haastaa omaa markkinamäärittelyään. Yritys voi esimerkiksi siirtyä tuote- tai laitevalmistajan roolista palveluntarjoajan rooliin hyödyntämällä dataa, kuten esimerkiksi laadukasta asiakasanalyysiään. Yritys voi myös ottaa toimialallaan teknologiajohtajan roolin ja ryhtyä tarjoamaan muille toimijoille data- ja algoritmituotteita. Tällä polulla on tyypillistä, että uusien liiketoimintamallien kanssa kilpaillaan uusia kilpailijoita vastaan. Yritykset pyrkivät esimerkiksi syrjäyttämään olemassa oleva palveluntarjoaja uusilla datavetoisilla palveluilla. Lopputuloksena yritys todennäköisesti näyttää ulkopuolisten silmissä myös hyvin erilaiselta kuin lähtötilanteessa.

4. Hyppy uuteen arvoketjuun tai toimialaan

Neljästä polusta radikaaleimmassa yritys lähtee rikkomaan nykyisen markkinamäärittelynsä kokonaisuudessaan ja lähtee datan avulla etsimään täysin uusia markkinamahdollisuuksia. Esimerkiksi puhelinoperaattori laajentaa liiketoimintaansa myös pankkipalveluiden tarjoamiseen, autonvalmistaja alkaa myydä myös autovakuutuksia, tai Suomen markkinoihin aiemmin keskittynyt toimija luo uuden kansainvälisen kasvupolun. Näidenkin liiketoimintamallien taustalla on data: mitä paremmin yritys ymmärtää asiakkaitaan, sitä hienompi on yrityksen mahdollisuus haastaa radikaalisti omaa toimintaansa ja luoda täysin uutta arvoa. Näissä malleissa tyypillisesti määritellään uudestaan asiakkuus, tuote, palvelu tai markkinapositio – tai kaikki näistä yhtä aikaa.

Yllä olevan kaltainen kategorisointi ei toki aina ole ihan aukoton. Se, mikä toiselle on ”pientä uutta kivaa”, voi toiselle olla ”radikaali uusi avaus”. Kauneus on katsojan silmässä. Kategorisointeihin on turha lukkiutua.

Tärkeämpää on luoda omalle yritykselle parhaiten toimiva polku, jossa huomioidaan asiakastarpeet, kilpailutilanne ja markkinanäkymät.

Lisäksi yksi kategoria tuskin on lähtökohtaisesti toista parempi. Myös toista vähemmän radikaali ja ambitiotasoltaan alhaisempi polku voi olla fiksu, mikäli se toimii ja tuottaa rahaa.

Datapohjaiset liiketoimintamallit vauhdittavat kasvua

Oli valittu tie yrityksessä mikä tahansa, selvää on, että datapohjaiset uudet liiketoiminnot pitävät sisällään paljon kaupallista potentiaalia. Niillä yritys voi siirtyä lineaarisesta kasvusta (kuten esim. henkilöstön rekrytoinneista tai kertakaupoista) kohti nopeaa ja eksponentiaalista kasvua, monesti myös kansainvälisille markkinoille suuntautuen. Datapohjaisten liiketoimintamallien hienous on niiden tasaisuus, skaalautuvuus ja jatkuvuus: tästä esimerkkeinä vaikkapa kuukausittainen lisensointimalli ja digitaalinen jakelukanava datatarjoomille.

Sijoittajat arvostavat tyypillisesti yrityksiä, jotka ovat pystyneet laatimaan ainutlaatuisen datankeruulähteen ja luoneet monopolistisen aseman erilaisten datapalveluiden tarjoajana. Tällaisia esimerkkejä maailmalta ovat Facebook, Google ja Amazon.

Yhteistyö kantaa kriisien yli

Harva yritys kuitenkaan menestyy yksin. Olisiko fiksumpaa hyödyntää kumppaneita esimerkiksi datan tarjoajina, myynti- ja jakelukanavina tai osaamisen tuojina? Datapohjaisissa liiketoimintamalleissa verkostovaikutus voi olla hyvin voimakas. Yrityksesi kumppanit todennäköisesti miettivät jo datansa hyödyntämistä, joten maaperä yhteistyökeskusteluille voi olla hyvinkin otollinen juuri nyt.

Uuden liiketoiminnan luominen datasta voi näinä turbulentteina ja haastavina aikoina olla yritykselle hyvin keskeinen keino rakentaa tärkeää resilienssiä Resilienssi Ihmisten ja yhteisöjen kyky toimia muuttuvissa olosuhteissa, kohdata häiriöitä ja kriisejä ja palautua niistä. Avaa termisivu Resilienssi , joka auttaa sitä palautumaan perinteistä liiketoimintaa haastavista kysyntä- ja tarjontashokeista. Data on monessa yrityksessä edelleen jokseenkin kaupallisesti hyödyntämätön omaisuuserä. Datan kaupallistamisen kyvykkyyden vaaliminen tulisi siten olla jokaisen yrityksen agendalla tällä hetkellä.

Sitran vierailijablogaukset antavat äänen eri alojen tulevaisuudentekijöille. Kirjoitukset eivät välttämättä kerro Sitran työstä, vaan ovat kirjoittajiensa ajatuksia ajankohtaisista asioista.

Tämän blogauksen kirjoittanut Mika Ruokonen toimii Business Director -roolissa Futuricella ja on sparrannut Sitran IHAN-yritysohjelman pilottiin osallistuvia pk-yrityksiä reilun datatalouden Reilu datatalous Se talouden osa-alue, joka keskittyy luomaan palveluja ja dataan perustuvia tuotteita eettisesti. Reiluus tarkoittaa sitä, että yksilöiden oikeuksia suojellaan ja kaikkien sidosryhmien tarpeet otetaan huomioon datataloudessa. Avaa termisivu Reilu datatalous mukaisten liiketoimintamallien rakentamisessa.