K- ja S-ryhmien kanta-asiakkaiden ostodata palautuu takaisin asiakkaille 

Iso osa suomalaisista kuuluu jonkin päivittäistavarakaupan kanta-asiakasohjelmaan. Ne keräävät suomalaisten kulutuskäyttäytymisestä valtavasti dataa, jolla ketjut kehittävät liiketoimintaansa ja edistävät myyntiään.  

Kesko ja S-ryhmä arvioivat itse, että kanta-asiakasohjelmat toimivat myös asiakkaiden eduksi: asiakkaat hyötyvät tarjouksista ja lisäpalveluista. Molemmilla ketjuilla on niiden kanta-asiakasohjelmiin perustuvat sovellukset, joista kuluttajat voivat seurata ostodataansa. 

“Jalostettua ostodataa kuluttajille palauttavia sovelluksia ei maailmallakaan ole monia. Kuluttajat eivät ole samanlaisia, ja siksi myös sovelluksessa on erilaisia näkymiä”, kertoo S-ryhmän asiakkuusjohtaja Heini Dahlström. 

Asiakkaita varten käsitelty data on visualisoitua ja jäsenneltyä, jotta asiakkaiden on helpompi löytää sovelluksesta itseään kiinnostavaa tietoa. Sovelluksen mittaristo ja ravintosisällön algoritmi on kehitetty Helsingin yliopiston kanssa. 

Data auttaa asiakkaita toteuttamaan oman näköistään kuluttamista. Siinä missä esimerkiksi Dahlström tarkistaa sovelluksesta ostamansa ruoan ravintoarvot ja terveellisyyden, moni S-ryhmän asiakas käyttää Omat ostot -palvelua arvojaan vastaavien ostosten arviointiin, kuten tekemiensä ostosten kotimaisuusasteen ja hiilijalanjäljen tarkkailuun. Palvelussa voi myös vertailla hintoja ja seurata kasvisten osuutta ostoksista. 

Keskon analytiikasta ja asiakastiedosta vastaava johtaja Minna Vakkilainen kertoo, että terveellisempiin valintoihin kiinnitetään ruokakaupassa entistä enemmän huomiota, mikä näkyy K-ryhmän K-ruoka-sovellusta käyttävien kulutustottumuksissa. Palvelulla pyritään siksi tekemään hyvinvointia tukevien valintojen tekemisestä yhä helpompaa. Käyttäjä voi asettaa itselleen hyvinvointitavoitteita sekä seurata niiden toteutumista ja peilata niitä ravintosuosituksiin. 

“Kuluttajille ei riitä ainoastaan se, että näkee, mitä on ostanut. He haluavat myös ymmärtää, mitä ostodatasta voi päätellä ja miten toimia sen pohjalta”, K-ryhmän Vakkilainen sanoo. 

Sovellukset tuottavat kuluttajille ostosuosituksia, eli käytännössä edistävät päivittäistavaraketjujen myyntiä. K-ryhmän Vakkilainen vakuuttaa, että suositukset perustuvat suomalaisiin ravitsemussuosituksiin ja käyttäjän dataan sekä siihen, mitä rajauksia tai tavoitteita hän on esimerkiksi ruokavaliolleen asettanut. Ravitsemusterapeutti on ollut mukana kehittämässä palvelua.  

“Emme sijoittele tuotteita kannattavuuden mukaiseen järjestykseen tai nosta omia merkkejämme tuotesuositusten kärkeen sovelluksen asiakasnäkymässä. Muuten emme olisi kestävällä pohjalla”, Vakkilainen kuvailee. 

Kuluttaja voi Vakkilaisen mukaan hyötyä sovelluksen keräämästä ostodatasta esimerkiksi saamalla omiin tavoitteisiinsa ja ravintosuosituksiin pohjautuvia reseptiehdotuksia. Ainekset voi siirtää ostoskoriin parilla klikkauksella. 

Ostodatasta on hyötyä, kenties kaikille 

Myynninedistämisen läsnäolo sovelluksissa ei välttämättä ole ristiriidassa reilun datatalouden periaatteiden kanssa. Yksinkertaisimmillaan reiluus tarkoittaa sekä yksilöiden, yritysten että yhteiskunnan etujen huomioimista. 

Vaikka sovellukset edistävät yritysten myyntiä, ne palauttavat visualisoitua ja käsiteltyä dataa myös asiakkaiden käyttöön ja hyödyksi. 

Avainasemassa on läpinäkyvyys. Kesko on listannut sivuilleen omat tekoälyn hyödyntämisen eettiset periaatteensa ja julkaisee vuosittain tietotilinpäätöksen, joka valottaa sitä, miten kuluttajilta kerättyä dataa käytetään. Tietotilinpäätös on organisaatioiden vapaaehtoisesti laatima raportti, joka antaa kuvan tietosuojan ja tietoturvan toteutumisesta. 

“Jotta voimme olla läpinäkyviä, on uskallettava julkistaa periaatteet, joiden mukaan toimimme. Julkaistut periaatteet toimivat meillä myös sisäisenä ohjeena”, linjaa Vakkilainen. 

Myös S-ryhmän Dahlströmin mukaan yrityksen tulee jatkuvasti käydä sisäistä keskustelua siitä, millä tavoin ja minkä periaatteiden mukaan se tekee asiakkailleen suosituksia. Merkittävää Dahlströmin mukaan onkin se, että palvelu tarjoaa läpinäkyvästi kaiken ostodatan käsiteltynä sekä erilaisia tapoja hyödyntää sitä. Omat ostot -palvelu toimii analyysityökaluna asiakkaalle itselleen. 

Dahlström kertoo, että Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen (Etla) tekemän tutkimuksen mukaan S-ryhmän asiakkaista erityisesti alle 35-vuotiaat ja naiset ovat muuttaneet Omat ostot -laskurin avulla ostokäyttäytymistään, etenkin kasvisten ja hedelmien osalta. 

Laajan ostodatan jakaminen kolmansille osapuolille vielä pohdinnassa 

Olisi reilun datatalouden periaatteiden mukaista, että kanta-asiakasohjelmien avulla kerättyä dataa voisivat hyödyntää myös kolmannet osapuolet, kuten järjestöt – kuluttajien luvalla. Päivittäistavaraketjujen data voisi palvella myös esimerkiksi kasvuyrityksiä, jotka kehittävät hyvinvointia edistäviä sovelluksia. Tämä edellyttäisi, että dataa jaetaan yhteisten pelisääntöjen ja lupien mukaisesti. 

Toistaiseksi S-ryhmä on tehnyt yhteistyötä Tampereen ja Helsingin yliopistojen LoCard-tutkimushankkeen kanssa. Hankkeessa on selvitetty muun muassa kestävää ruokavaliota, ruoanvalinnan motiiveja ja ostosten hiilijalanjälkeä. 

Myöskään Kesko ei poissulje mahdollisuutta jakaa dataa kolmansille osapuolille tulevaisuudessa, mikäli se tehdään asiakkaiden suostumuksella ja sillä voidaan tuottaa asiakasta hyödyttävä palvelu tai ominaisuus, joka ei ilman rajapintojen avaamista olisi mahdollista.  

Toistaiseksi se luottaa kuitenkin rajatumpiin kumppanuuksiin: K-ryhmä on tällä hetkellä mukana esimerkiksi THL:n ja muutamien kaupunkien kanssa hankkeessa, jossa tutkitaan eri tietolähteiden hyödyntämisen mahdollisuuksia terveyden- ja hyvinvoinnin edistämisessä. Tavoitteena on saada kaupungeille ja kunnille ajantasaista ja monipuolista tietoa kuntalaisten hyvinvointi- ja terveyshaasteista paikkakuntakohtaisesti, jotta hyvinvointia edistäviä päätöksiä voitaisiin tehdä entistä enemmän monipuoliseen ja laadukkaaseen tietoon pohjautuen. 

Ostodata kannustaa valveutuneempiin päätöksiin ja ohjaa ketjujen hankintoja 

Lokakuusta alkaen K-ryhmän K-Ruoka -sovelluksessa  asiakas on voinut tarkastella omia omia ostoksiaan eri näkökulmista, esimerkiksi kotimaisuusasteen, hiilijalanjäljen tai ravintovalintojen kantilta, jopa vuodesta 2015 alkaen. Palvelua on kehitetty yhdessä asiakkaiden kanssa ja siihen ollaan tuomassa uusia ominaisuuksia muun muassa vitamiinien osalta aivan lähiaikoina. 

Vakkilaisen mukaan K-ryhmän asiakkaiden toive on ollut, että ostohistorian ja esimerkiksi yksittäisten ainesosien kuten suolan käytön kehityksen lisäksi sovellukselta toivotaan tuotetasolle menevää tietoa. Esimerkiksi mikä osuus asiakkaan suolan käytöstä on tullut ruisleipäpaketeista.  

“Vasta kun asiakas näkee konkreettisesti, miten eri tuotevalinnat vaikuttavat kokonaisuuteen, syntyy oivalluksia ja käyttäytyminen muuttuu.” 

S-ryhmän Heini Dahlströmin mielestä ostodataa seuraamalla ja palauttamalla S-ryhmä auttaa yksilöitä toimimaan entistä valveutuneemmin. Toisaalta ostodatasta saatava tieto ohjaa myös molempien ketjun hankintoja yhä vastuullisempaan suuntaan. 

“Yksilöiden käyttäytymisen muutoksella on isoja systeemisiä vaikutuksia. Kuluttajilta kerätystä datasta saadaan suoria syötteitä yritysten tuotantoprosesseihin ja valikoimien suunnitteluun”, Dahlström toteaa.