sisällön esikatselussa tai sisältösivulla.
Miksi motivaatioprofiilit?
Kestävällä elämäntavalla tarkoitetaan elämää maapallon kantokyvyn rajoissa. Luonnonvarojen kestävyyskriisi ja ilmastonmuutos pakottavat meidät myös yksilöinä tarkastelemaan elämäntapaamme ja kulutustottumuksiamme uusin silmin. 1,5 asteen elämäntavat -selvityksen mukaan meidän tulee vähentää elintavoistamme johtuvia kasvihuonepäästöjä yli 90 % vuoteen 2050 mennessä, jos aiomme saavuttaa Pariisin ilmastosopimuksen ilmastotavoitteet.
Me ihmiset haluamme elää hyvää elämää. Toiselle hyvä elämä tarkoittaa ekologisuutta ja sopusointua luonnon kanssa, toiselle nautintoa ja suuria elämyksiä. Tämän työn tavoitteena on tunnistaa, mitkä erilaiset motivaatiotekijät saavat suomalaisia tekemään itselleen merkityksellisiä, mutta myös ympäristön kannalta kestäviä valintoja. Mikä saa ihmiset ostamaan harkitummin, lisäämään kasviperäisten tuotteiden syöntiä, hillitsemään lentomatkustamista tai toimimaan aktiivisesti oman asuinalueensa hyväksi?
Motivaatio toimii polttoaineena arjen valinnoissamme. Ymmärtämällä motivaatiotekijöitä valintojen taustalla on mahdollista tehdä kestävistä ratkaisuista houkuttelevia muillekin kuin jo syvänvihreästi ajatteleville. Keskeistä on arkipäiväistää kestävää elämäntapaa ja tuoda esiin, että kestävämpi arki ei tarkoita ankeutta ja luopumista, vaan oikeasti houkuttelevia, omiin arvoihin sopivia ja motivaatiotekijöihin vastaavia mahdollisuuksia.
Lisäksi on keskeistä huomioida, että voimme motivoitua asioista, joita haluamme saavuttaa, tai toisaalta asioista, joita haluamme välttää. Motivoidumme helposti asioista, joista pidämme tai joiden tekemisestä nautimme. Motivaatioihin vaikuttavat omien mieltymysten lisäksi vahvasti myös sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät. (Ryan et. al. 2019, W. Rodgers & C. Loitz 2008)
Muutos kestävään elämäntapaan ei useinkaan ole tapojen ja tottumusten täyskäännös, vaan poukkoilevaa ja pienin askelin etenevää arjen tapojen muuttamista. Tärkeää on tunnistaa, mikä motivoi erilaisia ihmisiä ottamaan ensimmäisiä – ja sitä seuraavia askeleita kohti elämää, jota pystyy elämään maapallon kantokyvyn rajoissa.
Julkaisu tarjoaa lukijalle katsauksen motivaatiotekijöihin suomalaisten elämäntapojen taustalla ja samalla oivalluttaa pohtimaan, kuinka ympäristöarvojen lisäksi muutkin tekijät voivat saada ihmisiä toimimaan arjessaan kestävämmin — tietoisesti tai jopa tiedostamatta. Samalla se tarjoaa työkalun, jota yritykset, järjestöt, julkisen sektorin toimijat ja tavalliset kansalaiset voivat hyödyntää keskusteluissa muiden kanssa, pyrkiessään luomaan suomalaisia kiehtovaa kestävää arvoa, tai saamaan viestinsä ja lupauksensa osoitettua erilaisille suomalaisille.
Kestävän elämäntavan motivaatioprofiilityö on jatkoa alun perin vuonna 2017 laadituille fiksun kuluttamisen motivaatioprofiileille. Sitran työtä vei eteenpäin kanadalainen kestävän elämäntavan ratkaisuja suunnitteleva One Earth -organisaatio, joka toteutti kestävien elämäntapojen motivaatioprofiilityön Brittiläisessä Kolumbiassa vuosina 2020-2021. Nyt on jälleen meidän vuoromme oppia prosessissa, päivittää aikaisempi selvitys entistä laajemmalla, elämäntapoihin keskittyvällä tarkastelukulmalla, ja huomioida neljän vuoden aikana tapahtunut kehitys, trendit ja ajankohtaiset muutokset.
Matka jatkukoon!
Havaintoja motivaatiotekijöistä ja kestävästä elämäntavasta
Pääsimme tekemissämme syvähaastatteluissa sukeltamaan suomalaisten arkeen ja arvostuksen kohteisiin. Kiinnostavana havaintona edelliseen, vastaavaan motivaatioprofiilityöhön verrattuna nousi esiin suomalaisten aikaisempaa suurempi harkinta oman ajan käytöstä ja tarve elämän yksinkertaistamiseen. Muutos näkyy itselle tärkeisiin asioihin keskittymisenä sekä turhaksi koetun tekemisen ja tavaran karsimisena. Lisäksi elämän rauhoittamisen merkitys ilmeni esimerkiksi tarpeessa rajata sosiaalisen median seuraamista ja etenkin omien mielipiteiden julkituomista. Some-keskustelun kärkkäys koettiin usein kuormittavaksi. Aikaisempaa useampi kokee elämänsä kiireiseksi, mutta samanaikaisesti tyytyväisyys omaan elämään on ollut nousussa. Tutkimuksemme mukaan yli 80 % suomalaisista sanoo olevansa vähintään melko tyytyväinen elämäänsä (72 % 2017). Keskellä vallitsevaa ja alati muuttuvaa pandemiaa tätä voidaan pitää yllättävänä. Lisäksi fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin sekä tasapainoisen elämän merkitys oli havaittavissa käymissämme keskusteluissa selvästi aiempaa vahvemmin.
Suomalaisten elämäntapojen kestävyyteen vaikuttavat motivaatiotekijät muodostuvat monista asioista. Lähiluonnon merkitys ja sen vaaliminen on yksi tärkeistä suomalaisia yhdistävistä tekijöistä. Lisäksi keskeisinä suomalaisille yleisinä motivaatiotekijöinä tunnistettiin elämän pienistä iloista nauttiminen, mahdollisuus itsenäiseen ja oman näköiseen elämään sekä ajansäästö ja arjen helpottaminen.
Yleisimmin toteutuvat kestävän arjen teot suomalaisten keskuudessa ovat lyhyiden matkojen kulkemista pyöräillen tai kävellen, kotimaisten yritysten suosimista, turhan tavaran karsimista ja maltillista uuden ostamista sekä ruokahävikin tietoista välttämistä. Covid-19 -pandemian myötä lisääntynyt kotimaanmatkailun suosio näkyy myös tässä aineistossa, ja 65 % sanookin viettävänsä lomat Suomessa (31 % 2017). Erityisen kiinnostavaa on nähdä, kuinka pysyväksi ilmiö muodostuu tulevaisuudessa.
Monet ravintoon liittyvät teot jäävät yleisimpien kestävien toimien ulkopuolelle, mutta on rohkaisevaa, että vajaa kolmannes suomalaisista sanoo omaksuneensa kasvisruokavalion tai vähentäneensä lihansyöntiä ja neljännes voisi näin tehdä, jos se olisi helpompaa. Tässä uudet markkinoille tulevat kasvipohjaiset tuoteinnovaatiot toimivat hyvänä innoittajana.
Työmme kannalta keskeistä on, että ihmisiä ohjaa näihin ja muihin kestävän arjen valintoihin erilaiset motivaatiotekijät – yhdellä ajan tai rahan säästö, toisella terveys, kolmannella huoli ympäristöstä.
Tutustu profiileihin
Motivaatioprofiilit ja erilaiset arvot
Tunnistimme suomalaisista seitsemän keskenään erilaista motivaatioprofiilia.
- Kunnianhimoinen elämysten metsästäjä (9% suomalaisista)
- Omapäinen perinteiden arvostaja (16 %)
- Seuraileva suunnanetsijä (7 %)
- Iloisen arjen pyörittäjä (21 %)
- Säästäväinen suunnittelija (14 %)
- Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija (17 %)
- Tinkimätön arkivihreä (16 %)
Profiilit on listattu järjestyksessä vähiten kestävästä elämäntavasta kestävimpään. Kukin motivaatioprofiili kuvastaa ryhmää, joilla on samansuuntaiset elämäntapaa määrittävät arvot, asenteet ja motivaatiotekijät. Profiilit on laadittu laadullisten syvähaastatteluiden perusteella ja ne on validoitu koko Suomea edustavalla kvantitatiivisella tutkimuksella. Lisää tietoa työn toteutuksesta ja menetelmistä löytyy tämän julkaisun lopusta kappaleesta Näin työ tehtiin.
Eri profiileita motivoivat elämässä erilaiset ja toisistaan poikkeavat tekijät. Aineistoa on peilattu Schwarzin (2012) yleisesti hyödynnettyyn arvoteoriaan. Teoria määrittelee kymmenen universaalia perusarvoa, jotka voidaan tunnistaa kulttuuririippumattomasti. Esimerkiksi Kunnianhimoisella elämysten metsästäjällä korostuvat suoriutumisen ja vallan perusarvot. Hän haluaa saada menestystä ja kokea uusia asioita ensimmäisten joukossa. Hyvinvoinnin ja luonnon vaalijaa puolestaan motivoivat terveyden edistäminen sekä hyvän olon ja elämän tasapainon hakeminen. Tinkimättömällä arkivihreällä arvomaailmaa määrittää pitkälle universalismin perusarvo — luonnon arvostaminen, kaikkien ihmisten tasa-arvo ja kunnioitus ovat tärkeitä elämää ohjaavia asioita. Iloisen arjen pyörittäjällä puolestaan elämän virikkeellisyys ja pienet nautinnot ovat arvostusten ytimessä.
Seuraava Schwartzin arvoteoriaan perustuva arvokartta (kuvio 3) havainnollistaa näitä jokaisen profiilin taustalla vaikuttavia perusarvoja. Mitä kauempana toisistaan profiilit kehällä sijaitsevat, sitä enemmän ne eroavat arvoiltaan toisistaan. Vastaavasti kehällä lähekkäin olevat profiilit ovat arvoiltaan samansuuntaisia.
Motivaatioprofiilit ja kestävä elämäntapa
Profiilit poikkeavat toisistaan selvästi elämäntavan kestävyydessä. Lisäksi profiileita erottelee se, onko kestävyys tavoitteellista ja tarkoituksellista, vai toteutuuko sen tehtyjen valintojen sivutuotteena ja jopa tiedostamatta. Kestävä elämäntapa tarkoittaa elämää läpileikkaavia, maapallon kantokyvyn rajoissa tehtäviä valintoja ja tekoja. Kestävien valintojen ja tekojen tulisi innostaa ja tuottaa jokaiselle profiilille omanlaista hyvää elämää. Motivaatioprofiileja ymmärtämällä voidaan eri ihmisiä lähestyä osuvammalla tavalla, tarjoten viestejä tai ratkaisuja heille tärkeiden näkökulmien kautta.
Tinkimättömällä arkivihreällä ekologisuus ohjaa monia valintoja. Hän kokee huolta ympäristön tilasta ja tekee aktiivisesti toimia pienentääkseen hiilijalanjälkeään. Säästäväisen suunnittelijan elämäntapa on niin ikään hyvin kestävää. Hänellä kestävyys syntyy kuitenkin useimmiten niukan kuluttamisen ja säästäväisyyden sivutuotteena. Kunnianhimoisella elämysten metsästäjällä nautinnonhalu ja uusien asioiden kokeilemisen tärkeys ylläpitävät varsin suurta kuluttamisen volyymia, joka tekee elämäntavasta ympäristöä kuormittavan. Prosenttiosuudet kuvastavat profiilin osuutta suomalaisesta aikuisväestöstä.
Kunnianhimoinen elämysten metsästäjä
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Haluaa menestyä elämässä ja kokea mahdollisimman paljon
Kunnianhimoinen elämysten metsästäjä elää täysillä. Hän painaa töitä menestykseen tähdäten ja etsii vapaa-aikana aktiivisesti uusia kokemuksia. Hän on intohimoinen matkustelija ja ravintolaruoan ystävä. Hänelle on tärkeää päästä kokeilemaan uusia asioita ensimmäisten joukossa. Taloudellisesti hyvin toimeentuleva kunnianhimoinen elämysten metsästäjä on varsin tyytyväinen elämäänsä. Kiirettä tosin pukkaa, mutta pääosin tämä ei elämisen iloa haittaa.
Kunnianhimoisella elämysten metsästäjällä elämäntavat eivät ole kovinkaan kestävällä polulla, eivätkä ekologisuus tai arjen kestävät teot ole hänelle merkityksellisiä. Hän näkee teknologian ratkaisuna moniin maailman ongelmiin.
Kunnianhimoinen elämysten metsästäjä — motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Status, seikkailu ja laatu motivoivat
Ensin työt, sitten huvit. Kunnianhimoisen elämysten metsästäjän suurin motivaatio lähtee työssä menestymisestä. Työn tulee olla arvostettavaa ja hänen silmissään merkityksellistä. Statuksen saavuttaminen on tärkeää. Yhteiskunnan arvostaessa enemmän kestäviä organisaatioita, voi hyvinkin olla, että kunnianhimoinen elämysten metsästäjäkin valitsee tulevan urapolkunsa tätä trendiä myötäillen. Status ilmenee siis myös henkisenä pääomana, tietona ja asiantuntijuutena, ei vain asioina, joita voi rahalla hankkia.
Laadusta ei tingitä. Kunnianhimoisella elämysten metsästäjällä on vaativa maku ja hän tietää, mitä haluaa. Hän on hyvin bränditietoinen. Yksilölliset ratkaisut ja uutuuksien kokeileminen ensimmäisten joukossa motivoivat. Toisaalta laadukkaiden tuotteiden pitkä elinkaari ei tee kunnianhimoisen elämysten metsästäjän elämäntavasta juuri kestävämpää, koska tavaroita myös päivitetään aina ajankohtaisimpaan versioon.
Teknokratia ja kokemushakuisuus estävät
Jopa liiallinen usko teknologian tuomiin ratkaisuihin estää elämysten metsästäjää muuttamasta arkeaan kestävämmäksi. Miksi muuttaa omassa elämässä mitään, jos ihminen, äly ja teknologinen kehitys tulevat tarjoamaan pian ratkaisuja ongelmiin?
Seikkailun ja nautinnon hakuisuus vievät elämysten metsästäjää usein lämpimiin kaukomaihin. Lomaltaan hän odottaa uusia, jännittäviä kokemuksia — vaatiihan rankka työ rankat huvit. Lentomatkoista tinkiminen ei siis ole omien valintojen joukossa.
Tavarat ja vaatteet ostetaan uusina ja laadukkaina — kirpputorille ei eksytä. Elämysten metsästäjä ei juuri tunne häpeää, vaikka eläisi tuhlaillen. Hänen näkemyksensä on, että talouden rattaiden tulee pyöriä, eikä hän koe ahdistusta ostamisen kulttuurista.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
”Ihmiset kysyvät minulta usein neuvoja tai mielipiteitä.”
Kunnianhimoinen elämysten metsästäjä on luottavainen itseensä ja kykyihinsä. Hän kokee muiden tukeutuvan häneen ja kysyvän hänen kantaansa asioihin. Hän myös kertoo mielipiteensä aristelematta ja hyvällä itseluottamuksella.
Kunnianhimoisen elämysten metsästäjän lähipiiri koostuu keskimääräistä useammin yhteiskunnassa vaikutusvaltaisessa asemassa olevista henkilöistä. Työn lisäksi hän kokee pystyvänsä vaikuttamaan sosiaalisen verkostonsa kautta. Itse hän seuraa tiettyjä, tarkkaan valittuja mielipidevaikuttajia.
Kunnianhimoinen elämysten metsästäjä – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Vaikka kunnianhimoisen elämysten metsästäjän arki ei ole kovinkaan kestävää, on hänellä vaurautta panostaa kestävyyttä edistäviin teknologisiin ratkaisuihin, jotka eivät ole kaikkien ulottuvissa, ja joilla on mahdollista ilmentää omaa asemaansa yhteiskunnassa. Tämän vuoksi huomattavan monella kunnianhimoisella elämysten metsästäjällä on esimerkiksi sähköauto jo ajossa (tai vähintään harkinnassa) ja kodin energia- ja vedenkäyttö optimoitu kestävämmäksi.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Sähköauto
- Kodin energia- ja vedenkäytön älyratkaisut
- Laadukkaasti valmistetut tuotteet
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Tuulivoiman, aurinkosähkön tai maalämmön käyttäminen
- Lyhyiden matkojen käveleminen tai pyöräileminen
- Lähiruuan ostaminen
- Ympäristöystävällisiin kohteisiin sijoittaminen
- Oman vaikutusvallan käyttäminen tärkeäksi kokemansa asian ajamiseen
”Elintaso on mulle oman älykkyyden validaatiota.”
Omapäinen perinteiden arvostaja
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Itsenäistä elämää
Omapäinen perinteiden arvostaja haluaa marssia oman rumpunsa tahtiin. Hän vierastaa nopeasti muuttuvaa maailmaa ja kokee monet uudet asiat turhanpäiväisiksi. Perinteiden vaalija ei olekaan erityisen luottavainen tulevaisuuden suhteen.
Perinteiden vaalija ei juokse menestyksen perässä. Koti on perinteiden arvostajalle tärkeä, ja hän viettää siellä paljon aikaa. Hän ei lainaa tai vuokraa tavaroita, vaan mieluummin hankkii tarvitsemansa omaksi. Omasta mielestään omapäinen perinteiden arvostaja ei elä erityisen kestävästi, mutta asia ei myöskään vaivaa häntä.
Omapäinen perinteiden arvostaja – motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Läheiset ja tuttuus motivoivat
Vaikka omapäinen perinteiden arvostaja ei juuri kuuntele asiantuntijoita tai yleistä mielipidettä, kaikista läheisimpien vaikutus voi kuitenkin saada hänet muuttamaan elintapojaan. Pitkään toiminnassa olleet, tutut järjestelmät, kuten kierrättäminen, tuntuvat loogisilta. Resurssien tuhlaaminen on yleisesti ottaen järjenvastaista.
Omapäisyys estää
Omapäisen perinteiden arvostajan mielestä vastuu ympäristöasioiden ratkaisemisesta on muilla kuin suomalaisilla. Vastuuta ei hänen mielestään kuulu myöskään vierittää ihmisten arkeen, vaan politiikkaan ja yrityksille. Ekologisuudesta tai ympäristöstä puhuminen tuntuvat hänestä usein turhalta vouhotukselta. Perinteiden arvostaja saattaakin ajatella, että jos ei itse aktiivisesti pyri vahingoittamaan luontoa, tekee jo riittävästi. Hän ei myöskään koe, että pystyisi omilla teoillaan vaikuttamaan ympäristön tilaan.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
”Pidän perinteisiä toimijoita arvossa.”
”En seuraa mielipidevaikuttajia, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.”
Omapäinen perinteiden arvostaja ei koe painetta seurata muiden esimerkkiä tai olla tietynlainen. Hän ei etsi esimerkkiä muista ihmisistä eikä sosiaalisesta mediasta ja on kohtalaisen tyytyväinen elämänsä tasapainoon. Perinteiden arvostaja ei ole kiinnostunut brändien tuomasta statuksesta ja pitää usein uusia asioita tai ilmiöitä trendihöpötyksinä.
Päätöksiä tehdessään perinteiden arvostaja saattaa kuunnella lähipiirissään asiasta paljon tietävää, mutta tekee lopulta omat päätelmänsä. Mediaan ja poliitikkoihin omapäinen perinteiden arvostaja suhtautuu epäluuloisesti.
Omapäinen perinteiden arvostaja – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Vaikka omapäinen perinteiden arvostaja ei ole halukas laittamaan rahaa tai näkemään vaivaa ympäristöystävällisten valintojen puolesta, ei hän myöskään kuluta etsimällä kokemuksia kaukaa tai alati vaihtuvista harrastuksista, eikä yritä erottua muista kulutusvalinnoillaan. Tämä pienentää perinteiden arvostajan ympäristökuormaa. Perinteiden arvostaja ei ole trendeihin haksahtava, joten kaappiin jääviä uutuuksia ei kerry ylenpalttisesti.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Tuotteiden ja välineiden maltillinen ostaminen
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Kotimaisten yritysten suosiminen
- Tavaroiden hankkiminen käytettynä tai vanhan korjaaminen
- Lähiruoan tai satokauden mukaan syöminen
- Kodin energiaratkaisujen päivittäminen ja mittarointi
- Kotimaanmatkailu
“Ei ole mitään merkitystä, mitä me täällä tehdään, kun isot maat saastuttaa tuolla.”
Seuraileva suunnanetsijä
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Inspiraatiota ja tasapainoa etsimässä
Seuraileva suunnanetsijä peilaa maailmaa muiden kautta. Esimerkkiä ja inspiraatiota omaan arkeen haetaan niin sosiaalisesta mediasta kuin omasta lähipiiristä. Rahan käyttö on usein huoletonta, erityisesti muoti ja uutuudet kiinnostavat. Ravintolaillalliset ja ulkomaanmatkat ovat suunnanetsijälle merkkejä hyvästä elämästä.
Seuraileva suunnanetsijä on levoton ja voi kokea tyytymättömyyttä elämäänsä seuratessaan vierestä muiden valintoja. Samalla hän kaipaa parempaa tasapainoa kiireiseltä tuntuvaan arkeensa. Kestävät näkökulmat voivat olla osa seurailevan suunnanetsijän mielenmaisemaa, mutta ne eivät toimi erityisen läpileikkaavana motivaattorina, vaan näkyvät yksittäisinä konkreettisina tekoina, kuten vaikkapa roskaamisen välttämisenä. Hän voisi olla valmis tekemään enemmän ympäristön hyväksi kuin tällä hetkellä tekee.
Seuraileva suunnanetsijä – motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Muiden esimerkki motivoi
Seuraileva suunnanetsijä kuulostelee vertaisensa valintoja ja seuraa niin hyvää kuin huonoakin esimerkkiä. Muun muassa kasvisruoan yleistyminen, erilaiset kampanjat ja uudet tuotteet saavat seurailevan suunnanetsijän tekemään uusia, kestävämpiä valintoja. Paine tulla hyväksytyksi voi saada seurailevan suunnanetsijän muuttamaan tapojaan, ja hän saattaa kokea huonoa omatuntoa riittämättömistä ilmastotoimistaan. Näiden negatiivisten tunteiden aikaansaamien muutosten pysyvyys tosin edellyttää vahvasti kestävyydestä kiinnostunutta viiteryhmää suunnanetsijän ympärille.
Toisaalta suunnanetsijä kaipaa parempaa tasapainoa, joten ylimääräisen tavaran ja tekemisen karsiminen ja hankintojen kohtuullistaminen voisi tuoda henkistä hyvinvointia.
Epävarmuus ja muiden miellyttäminen estävät
Seuraileva suunnanetsijä saattaa repsahtaa mielitekoihin ja ostella toisinaan enemmän kuin pitäisi. Hän kokee painetta miellyttää muita ja olla tietynlainen, mikä voi johtaa esimerkiksi tyylien tiheään vaihtamiseen tai monien harrastusten kokeilemiseen. Inspiraatiota pursuavat alustat ja muiden suositukset saavat kokeilemaan uusia juttuja, joista usein seuraa turhia ja hätiköityjä kulutuspäätöksiä. Koska elämän tahti voi olla nopea, eivät pitkän ajan suunnitelmat tunnu luontevilta. Suunnanetsijän katse on usein omassa vertaisryhmässä ja elinpiirissä, joten kokonaisvaltaisemmat näkökulmat kestävyyteen puuttuvat.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
”Seuraan kiinnostavia mielipidevaikuttajia esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.”
”Saan usein uusia näkökulmia ajatteluuni muilta ihmisiltä.”
Seuraileva suunnanetsijä kuuntelee ja seuraa karismaattisia ja esillä olevia ihmisiä. Siksi virallisten uutistahojen ja raporttien rinnalle tarvitaan samaistuttavia tarinoita, jotka kertovat kestävän arjen konkreettisista teoista. Suunnanetsijä voi haluta olla esillä, mutta hän ei erityisesti halua itse toimia esimerkkinä. Hän on muita avoimempi hakemaan näkökulmia ja vahvistusta mielipiteisiinsä toisilta ihmisiltä. Sosiaalisuus saa suunnanetsijän mukaan yhteisölliseen toimintaan, mikä voi kannustaa osallistumaan esimerkiksi vapaaehtoistöihin.
Seuraileva suunnanetsijä – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Seurailevan suunnanetsijän kestävän arjen teot ovat selkeitä ja helppoja, kuten kierrättäminen ja kasvisruoan valitseminen lounasravintolassa. Myös muodikkaaksi noussut käytettyjen vaatteiden ja esineiden koluaminen kirpputoreilta on hänelle inspiroivaa ja mielekästä tekemistä. Seuraileva suunnanetsijä on yleisesti avoin kestävämmille ratkaisuille, jos ne on tehty hänelle helpoksi.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Käytettynä ostaminen
- Pakkausmuovin ja kertakäyttöastioiden välttäminen
- Kotimaanmatkailu
- Palveluiden lähellä asuminen
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Sähköauton hankkiminen
- Lentämisen vähentäminen
- Tavaroiden lainaaminen ystäviltä tai lainauspalveluista
- Hävikkiruoan ostaminen
- Tavaran vähentäminen ja elämänrytmin hidastaminen
- Kasvisruokavalio
“Oon harkinnut, [ympäristöystävällisempää sähköä] mutta en ole vielä vaihtanut. En ole kauhean käytännöllinen ihminen…se että pitää vaihtaa se sähköfirma, niin ei jaksais tehdä sitä selvitystyötä.”
Iloisen arjen pyörittäjä
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Arki on ruuhkaista — onnellisuus on pienistä iloista nauttimista
Iloisen arjen pyörittäjän arki on melko ruuhkaista. Arkista ruljanssia pyörittäessä huomio on ennemmin tämän päivän pienissä iloissa kuin kestävässä huomisessa. Pienistä iloista nauttiminen saa välillä iloisen arjen pyörittäjän kuluttamaan enemmän kuin oli tarkoitus, mutta tässä paradoksissa piilee arjen pyörittäjälle elämän suola. Valinnat voivat olla muutenkin hieman ristiriitaisia, mutta omannäköisen elämän eläminen on hänelle erittäin tärkeää.
Iloisen arjen pyörittäjä – motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Ajansäästö, arjen helpotus sekä tarjoukset motivoivat
Asiat, jotka tuovat arkeen helpotusta ja ajansäästöä ovat iloisen arjen pyörittäjälle tervetulleita. Muutenkin ratkaisut, jotka rauhoittavat elämää ja luovat tasapainon tunnetta mahdollistamalla omannäköisen elämän vailla liiallista velvollisuuksien kuormaa, kiinnostavat arjen pyörittäjää. Elämän kiireessä pienet, arkisiin hetkiin kohdistuvat ilot saavat iloisen arjen pyörittäjän vankkumattoman huomion.
Iloinen arjen pyörittäjä on myös tarjoushaukka. Tarjouksia ei etsitä yleisestä säästämisen halusta vaan löytämisen ilosta: pieni ilo löydetystä edusta.
Arjen hedonismi ja huomion suuntautuminen muualle estävät
Jos iloisen arjen pyörittäjän hyvän mielen varastot eivät ole vielä täyttyneet pienillä ja merkityksellisillä iloilla, on alttius turhaan kuluttamiseen suuri. Pienet heräteostokset ovatkin iloisen arjen pyörittäjän suuri kiusaus.
Isossa kuvassa huomio on tässä ja nyt — kestävä huominen ja elämäntavan muutos eivät ole huolista suurimpia. Myös systeemisen katsontakulman puute ja vastuun välttäminen estävät muutosten tekemistä: yrityksiltä iloisen arjen pyörittäjä ei erityisesti vaadi vastuullisuutta, eikä hän vieritä vastuuta kansainvälisen politiikan näyttämöillekään. Hän näkee kestävyysvaikutusten syntyvän ihmisten yksittäisten tekojen kautta. Silti omat teot ovat vaatimattomia, pieniä järkitekoja, kuten kierrätystä ja jätteiden lajittelua. Hänellä ei ole aikaa tai motivaatiota asioiden aktiivisempaan edistämiseen.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
”Haluan usein kysyä muiden ihmisten mielipidettä päätöksiä tehdessäni.”
Iloisen arjen pyörittäjä ei juurikaan seuraa mielipidevaikuttajia sosiaalisessa mediassa. Hän saa tietonsa ja näkemyksensä perinteisempiä kanavia pitkin. Vahvistusta mielipiteisiinsä hän kysyy lähipiiriltään — perheeltä, ystäviltä, kollegoilta — ja vastavuoroisesti usein myös hänen näkemystään kysytään. Virallisia uutislähteitä iloisen arjen pyörittäjä pitää yleisesti luotettavina.
Iloisen arjen pyörittäjä – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Iloisen arjen pyörittäjä tekee arjessaan pieniä järkitekoja, kuten ostaa lastenvaatteet käytettynä, välttää hävikkiä ja lainaa tavaroita, kun se on mahdollista. Myös kierrätys ja jätteidenlajittelu kuuluvat hänen arkeensa. Kestävien tekojen tulisi olla arkea helpottavia tai varsin vaivattomia toteuttaa. Esimerkiksi lähiluonnossa liikkumisen ja Suomessa matkustamisen lisääminen voi olla houkuttelevaa ulkomaanmatkoihin liittyviin järjestelyihin verrattuna.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Tavaroiden hankkiminen käytettynä
- Hävikkiruuan ostaminen/ruokahävikin tietoinen välttäminen
- Ystäviltä /naapurilta lainaaminen
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Lähiruuan ostaminen
- Pakkausmuovin välttäminen
- Luonnossa liikkuminen
- Kotimaanmatkailu
”Kyllähän siinä [omassa toiminnassa] on sellanen pieni ristiriita, mutta en koe huonoa omatuntoa.”
“Tekis mieli sanoa, että vältän [pakkauksia], mutta en oikeasti tee niin. Take-away kahvit tulee mukaan.“
Säästäväinen suunnittelija
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Säästäväistä ja yksinkertaista elämää
Säästäväinen suunnittelija arvostaa vaatimatonta elämää ja fiksua resurssien käyttöä. Hän ei etsi suurempia nautintoja, elämyksiä tai hemmottelua, vaan on tyytyväinen elämäänsä, jossa ilo löytyy pienistä asioista ja arkisista rutiineista. Matkat kaukomaille tai hienot ravintolaillalliset eivät ole säästäväisen suunnittelijan haavelistalla. Kurinalaisuus ja arjen rutiinit tuovat elämään turvallisuuden tunnetta.
Säästäväinen suunnittelija on tietoisesti pyrkinyt yksinkertaistamaan elämäänsä vähentämällä tavaran tai tekemisen määrää. Päätökset tehdään vakaasti harkiten, ei muiden esimerkistä innostuen. Kuluttamiselle leimallista on harkitsevaisuus ja säästäväisyys. Ostaminen on hyvin tarvelähtöistä eikä heräteostoksia juuri tehdä. Säästäväisen suunnittelijan kuluttamisen volyymi on pientä ja elämä sen johdosta ympäristön kannalta kestävää.
Säästäväinen suunnittelija – motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Rahan säästäminen motivoi
Säästäväinen suunnittelija ei tee valintoja tietoisesti ympäristöarvoja painottaen, mutta kokee itse olevansa melko ekologinen, koska kuluttaa niin vähän. Rahan säästäminen on säästäväiselle suunnittelijalle tärkeä motivaatiotekijä ja hankinnat perustuvat vankkaan tarveharkintaan. Hän kokee, että ympäristöä tuetaan parhaiten pienillä ja säästäväisillä järkiteoilla, kuten hävikin välttämisellä, kierrättämisellä ja täysien pesukoneiden pesemisellä.
Rutinoituminen estää
Säästäväisen suunnittelijan elämä on kestävällä tasolla, mutta keskeisenä hidasteena uusien, ympäristölle parempien valintojen omaksumiselle voi toimia tarve pidättäytyä tutuissa ja turvallisissa toimintamalleissa. Hän ei juuri inspiroidu muiden ihmisten esimerkistä, vaan toiminnan hyödyt tulisi olla helposti havaittavia, mieluiten rahan säästönä konkretisoituvia.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
”Luotan virallisiin uutislähteisiin.”
Säästäväinen suunnittelija luottaa tiedonhankinnassa virallisin uutislähteisiin ja perinteiseen mediaan. Hän ei ole erityisen kiinnostunut muiden ihmisten mielipiteistä eikä koe ottavansa vaikutteita muilta. Hän ei myöskään itse koe tarvetta vaikuttaa muihin tai toimia suunnannäyttäjänä.
Säästäväinen suunnittelija – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Säästäväisen suunnittelijan kestävän arjen teot ovat tyypillisesti rahaa säästäviä. Hän korjaa vanhat tavarat ennemmin kuin ostaa uutta ja minimoi kotinsa sähkölaskun energiaa säästämällä. Hyötyliikunta on usein ilmaista ja lisäksi se edistää terveyttä.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Vanhan tavaran korjaaminen
- Hyötyliikunta (kävely ja pyöräily)
- Pakkausmuovin ja kertakäyttöastioiden välttäminen
- Kotimaan matkailu
- Energiankulutuksen minimointi
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Tavaroiden lainaaminen ystäviltä tai lainauspalveluista
- Lähi- /satokauden mukainen ruoka
- Pienempiin neliöihin muuttaminen
“Välillä tuntuu vähän jo joltain kokeilulta tämä, että miten pitkälle oikein voikaan vaatteet käyttää loppuun. Mulla on nämä tietyt vakiovaatteet, joita olen aina korjannut. Lapsen vaatteet ollaan saatu tai ostettu kirpparilta.”
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Hyvää oloa ja elämän tasapainoa
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija haluaa elää tasapainoista elämää, jossa liikunnalla, terveellisellä ruualla sekä henkisen hyvinvoinnin vaalimisella on keskeinen rooli. Hän on varsin tyytyväinen elämäänsä ja luottavainen tulevaisuutensa suhteen. Luonnossa liikkuminen ja sen myötä myös siitä huolta pitäminen ovat hyvin tärkeitä asioita, ja hän viettää runsaasti aikaa luonnossa harrastaen.
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija on kuluttajana melko harkitseva ja valikoiva. Hän priorisoi laadukkaita sekä kestäviä vaihtoehtoja ja painottaa kotimaisuutta ja paikallisuutta valinnoissaan. Hän arvioikin oman elämänsä olevan ympäristönäkökulmasta melko kestävällä tasolla.
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija – motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Terveyden edistäminen motivoi
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija kantaa huolta ympäristökuormitusten vaikutuksesta terveyteen. Hän painottaa useimmilla elämän osa-alueilla terveyttä tukevia tai terveyshaittoja minimoivia valintoja. Esimerkiksi päivittäinen hyötyliikunta sekä luonnonmukaisten tuotteiden suosiminen ovat arkisia hyvinvointia edistäviä valintoja.
Lähiluonto on hänelle tärkeä hyvinvoinnin ja rauhoittumisen lähde. Huoli luonnon tilasta ja sen monimuotoisuuden heikkenemisestä toimivat osaltaan motivaattoreina kestävämmille valinnoille.
Elämysten kaipuu estää
Elämäntapa on monelta osin varsin kestävällä tasolla, mutta toisinaan kaipuu elämysten ääreen saattaa tarkoittaa pitkiä lentomatkoja tai suurta kuluttamisen volyymia, esimerkiksi uusien harrastusvälineiden hankkimisen takia.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
Olen muuttanut toimintaani ympäristöystävällisempään suuntaan, esimerkiksi syömisen osalta lukemieni artikkeleiden tai katsomieni dokumenttien perusteella.
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija luottaa tiedon hankinnassa pitkälti virallisiin uutislähteisiin. Hän on kiinnostunut luonnosta ja hankkii mielellään aiheeseen liittyvää tietoa.
Hän on sinut valintojensa kanssa, eikä koe juurikaan painetta muiden miellyttämisestä tai tietyllä tavalla toimimisesta.
Sosiaalisessa kanssakäymisessä hän ei ole äänekkäin omien arvojen tai valintojen esiin nostaja, mutta uskoo tekojen puhuvan puolestaan. Hän haluaakin omalla toiminnallaan olla hyvänä esimerkkinä muille.
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalija – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Hyvinvoinnin ja luonnon vaalijan elämään kuuluu jo monia kestävyyttä edistäviä valintoja. Lähellä tuotettu satokauden mukainen ruoka on hyväksi sekä terveydelle että luonnolle. Vihannesten pienviljely sekä käsityöharrastukset ovat omiaan lisäämään arvostusta ravintoa sekä käytössä olevia tavaroita kohtaan.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Hyötyliikunta (kävely ja pyöräily)
- Lähellä tuotetun, satokauden mukaisen ruoan suosiminen
- Maitotuotteiden korvaaminen kasvipohjaisilla vaihtoehdoilla
- Itse tekeminen: vihannesten kasvattaminen, nikkarointi, käsityöt
- Pakkausmuovin ja kertakäyttöastioiden välttäminen
- Kiinnostus älyratkaisuihin ja kodin energiatehokkuuteen
- Aktiivisuus omalla asuinalueella, lähiympäristön viihtyvyyden parantaminen
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Lentomatkustamisen vähentäminen/välttäminen
- Lihansyönnin vähentäminen/lopettaminen
- Käyttäytymisen muutos mittaroinnilla saadun tiedon perusteella
“Terveelliset elämäntavat on se pohjakerros. Jos se kunnossa niin voi olla paras versio itsestään. Kun maailma tarjoaa kivoja mahiksia, oot hyvässä vireessä ottamaan niitä vastaan.”
Tinkimätön arkivihreä
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Ilmasto ja ympäristö keskiössä
Tinkimättömän arkivihreän toimintaa motivoivat keskeisesti ympäristöstä huolehtiminen ja kestävässä muutoksessa mukana oleminen. Hän kokee ilmaston ja monimuotoisuuden kriisit akuuteiksi ja muuttaa elintapojaan aktiivisesti kestävämpään suuntaan. Huoli ilmastosta määrittää monia valintoja eri elämänalueilla, erityisesti kulutustottumuksia. Lisäksi tinkimätön arkivihreä haluaa edistää sosiaalista tasa-arvoa. Huolen vastavoimaksi arkivihreä todennäköisemmin valitsee työn, joka on linjassa omien arvojen kanssa. Omasta mielestään tinkimätön arkivihreä elää kestävästi, mutta voisi aina tehdä lisää.
Tinkimätön arkivihreä – motivaattorit ja esteet kestävään elämäntapaan
Aito huoli ja oman kortensa kekoon kantaminen motivoivat
Huoli tulevien sukupolvien ja ilmastonmuutoksen vaikutusten puolesta motivoivat tinkimätöntä arkivihreää tekemään monia itselleen mahdollisia kestäviä valintoja. Hän todella uskoo yksilön mahdollisuuksiin vaikuttaa. Myös ahdistus ympäristön, eläinten ja muiden ihmisten kaltoinkohtelusta saa tinkimättömään arkivihreään liikettä.
Lamaannus estää
Tinkimätön arkivihreä toimii elämäntilanteensa puitteissa jo pitkälti parhaansa mukaan, mutta varaa muutoksiin voi vielä löytyä. Toisaalta ympäristön kannalta parhaiden valintojen jatkuva puntarointi saattaa jopa kuormittaa, ja liiallinen huoli ja ahdistus uuvuttaa. Myös keskenään kilpailevat parannuskohteet ja liian monet elämänmuutokset kerralla voivat sumentaa kokonaisuuden kannalta merkityksellisimpiä ja vaikuttavimpia valintoja.
Sosiaaliset suhteet ja vaikuttaminen
”Minulle on tärkeää edistää oikeudenmukaisuutta ja tasa-arvoa.”
Tinkimätön arkivihreä uskoo, että meidän kaikkien tulisi kantaa vastuumme kestävästä tulevaisuudesta. Hän ymmärtää henkilökohtaisten tekojen vaikutuksen osana moniulotteista ongelmaa. Kaikkia tarvitaan mukaan ilmastotalkoisiin, niin yrityksiä ja poliitikkoja kuin yksilöitä arjessa. Jokainen tinkimätön arkivihreä ei välttämättä ole äänekäs aktivisti, mutta he kokevat usein vastuukseen toimia hyvänä esimerkkinä ja puhua muille tärkeäksi kokemistaan ongelmista. Tinkimätön arkivihreä hankkii myös aktiivisesti tietoa luonnon tilasta eri lähteistä.
Tinkimätön arkivihreä – nykyiset ja potentiaaliset kestävämmän arjen teot
Tinkimätön arkivihreä on etunenässä jo tehnyt monet helpot ja arkiset muutokset – jäljellä on radikaalimpia ja vaativampia muutoksia, kuten aktivismi, tai isot elämänmuutokset, kuten muutto. Arkivihreä välttää lentämistä, karsii kulutustaan ja käyttää tavaransa loppuun. Hän myös ensisijaisesti korjaa ennen uuden ostamista. Lisäksi arkivihreä aktiivisesti edistää kestävyyttä allekirjoittamalla vetoomuksia tai aloitteita ja osallistumalla vapaaehtoistyöhön.
Nykyiset kestävän arjen teot
- Lähellä tuotetun, satokauden mukaisen ruoan suosiminen
- Maitotuotteiden korvaaminen kasvipohjaisilla vaihtoehdoilla, lihansyönnin vähentäminen/lopettaminen
- Itse tekeminen: vihannesten kasvattaminen, nikkarointi, käsityöt
- Julkisilla, pyörällä ja jalan kulkeminen
- Energiankulutuksen minimoiminen laskemalla lämpötilaa ja säästämällä lämmintä vettä sekä kestävien energialähteiden käyttö
Potentiaaliset kestävän arjen teot
- Lentomatkustamisen lopettaminen
- Autosta luopuminen tai sähköautoon vaihtaminen
- Ympäristöystävällisemmän energian tuottaminen itse (aurinkopaneelit, maalämpö)
- Kokonaan kasvissyöjäksi tai vegaaniksi siirtyminen
- Mukaan kunnallispolitiikkaan tai muuhun vaikuttamiseen
”Kiinnostuin vuosia sitten ilmastoasioista ja halusin omalta osalta tehdä jotain. Otin selvää ja aloin tehdä muutoksia. Tuntuu tosi kaukaiselta se aika, kun töiden jälkeen lähti kiertelemään huvikseen kauppoja.”
Yhteenveto motivaatioprofiileista
Eri motivaatioprofiileihin vetoavat erilaiset viestit ja toimet. Tinkimättömälle arkivihreälle ekologisuus sekä ympäristön ja ilmaston hyväksi toimiminen ovat erittäin tärkeitä asioita ja näitä teemoja kannattaa korostaa myös heille suunnatuissa viesteissä ja ratkaisuissa. Iloisen arjen pyörittäjän suhtautuminen kestävyysteemaan ja siitä viestimiseen on melko neutraalia. Parempaa vaikuttavuutta kuitenkin todennäköisimmin saa, jos pystyy kommunikoimaan asiasta esimerkiksi arjen helpottumisen tai ajansäästön kautta. Omapäinen perinteiden metsästäjä suhtautuu vastahakoisesti ympäristö- ja ilmastoviesteihin. He haluavat elää itsenäistä elämää itselleen tutulla tavalla. Heille itsenäisten valintojen korostaminen sekä esimerkiksi resurssien säästämisen järkevyys toimivat huomattavasti ilmastoviestejä paremmin.
Näin työ tehtiin
Tausta ja tavoite
Sitran Kestävä arki -projektin tavoitteena on mahdollistaa hyvä elämä maailman kantokyvyn rajoissa. Tavoitteeseen pääsemiseksi on keskeistä suunnitella ja toteuttaa skaalautuvia työkaluja, joita me kaikki – järjestöt, kunnat ja yritykset ja kansalaiset voimme hyödyntää maailmanlaajuisesti kestävämpiin arjen valintoihin ohjaamisessa.
Tässä työssä on hyödynnetty oppeja sekä aikaisemmin laatimistamme fiksun kuluttamisen motivaatioprofiilista, että kanadalaisen One Earth -organisaation motivaatioprofiilityössään luomista näkemyksistä.
Tällä kerralla fokukseen haluttiin ottaa kuluttamisen lisäksi laajemmin ihmisten elämäntapa ja valinnat. Tavoitteena oli selvittää, mikä motivoi suomalaisia kestävään elämäntapaan, miten kestävää elämäntapaa voidaan arkipäiväistää ja minkälaisin ratkaisuin erilaisia ihmisiä voitaisiin tässä tukea. Työ alkoi taustaselvityksellä, jonka tarkoituksena oli määritellä ne osa-alueet, jotka elämäntavan osalta koetaan perustelluiksi sisällyttää mukaan tähän selvitykseen.
Aiheen rajaus ja teoriakatsaus
Aiheen rajaamiseksi ja tarkentamiseksi analysoimme kestävään elämäntapaan vaikuttavia trendejä ja muutosvoimia sekä teimme neljä asiantuntijahaastattelua elämäntapaa ja kuluttamista eri näkökulmista katsovien asiantuntijoiden parissa. Saimme haastatteluissa näkemystä huippuasiantuntijoilta akateemisen kuluttajatutkimuksen, käyttäytymistieteiden, uskontotieteen ja strategisen kuluttajaymmärryksen parista.
Asiantuntijahaastatteluihin osallistuneet:
- Mikko Kurenlahti, Helsingin yliopisto
- Samuel Piha, Turun yliopisto
- Oskar Korkman, Alice Labs
- Kate White, UBC Sauder School of Business
Ajankohtaisina teemoina haastatteluissa nousivat esiin esimerkiksi hyvinvoinnin ja terveyden merkityksen nousu, ajankäytön merkityksen korostuminen, ilmastoasioihin liittyvä sosiaalinen paine ja lentohäpeä, kodin merkityksen korostuminen ja tarve rauhoittaa elämää sekä Covid 19 -pandemian myötä muuttuneet elämäntavat.
Kestävää elämäntapaa tutkittaessa tulee huomioida käyttäytymistä ohjaavat arvot ja asenteet. Schwarzin (2012) arvoteoria määrittelee kymmenen kulttuuririippumattomasti tunnistettavaa universaalia perusarvoa. Arvot muodostavat neljän perusulottuvuuden mukaisen kehärakenteen, joka heijastaa kunkin arvon taustalla vaikuttavia motivaatioita. Perusulottuvuudet ovat Itsensä ylittäminen, Säilyttäminen, Itsensä korostaminen ja Avoimuus muutoksille. Kehällä lähekkäin olevien arvojen osalta motivaatiot ovat keskenään samansuuntaisia ja psykologisesti yhteensopivia, kauempana toisistaan sijaitsevilla puolestaan erisuuntaisia ja keskenään yhteensopimattomia. Esimerkiksi suoriutuminen (henkilökohtainen menestys) ja hyväntahtoisuus (muiden ihmisten hyvinvoinnin edistäminen) nähdään keskenään ristiriitaisina arvoina. (Helkama 2015). Kuvio 3 havainnollistaa profiilien sijoittumista Schwarzin arvoteoriaan pohjautuvaan malliin.
Lisäksi tässä työssä on kiinnostavaa tutkia sitä, miten ihmiset oikeuttavat ja perustelevat valintojaan eri tavoin. Boltanskin ja Thévenot’n (2006) mukaan ihmiset toimivat asioiden puolesta ja niitä vastaan vedoten erilaisiin kulttuurihistoriallisiin moraalisiin maailmoihin. Siinä missä toinen perustelee valintojaan taloudellisten näkökulmien (raha, vaurastuminen) kautta, painottuu toisella perusteluissa solidaarisuus ja yhteisvastuu. Vastaavasti ihmisiin vaikutetaan erilaisin argumentein riippuen jaettujen arvojen moraalisista käsityksistä, valtapiireistä. Valtapiirejä ovat edellä mainittujen lisäksi tehokkuutta korostava teollisuuden valtapiiri, toisten mielipiteistä ammentava maineen valtapiiri, luovuutta korostava inspiraation valtapiiri sekä henkilökohtaisia suhteita korostava kodin valtapiiri. Valtapiirien listaa on sittemmin täydennetty esimerkiksi ekologian valtapiirillä, jossa argumentoinnissa olennaista on luonnon monimuotoisuuden säilyttäminen. Tämän työn näkökulmasta on keskeistä ymmärtää, että osalle kuluttajista ekologisuuteen nojaavat perustelut ovat omiaan avaamaan esimerkiksi poliittisten päätösten oikeutusta, toiselle puolestaan saman toimenpiteen taloudelliset hyödyt toimivat keskeisenä argumenttina.
Kuvio 12 havainnollistaa työn keskeisiä osa-alueita, jotka perustuvat asiantuntijahaastatteluiden perusteella tehtyihin rajauksiin sekä edellä mainittuihin teorioihin.
Kuvio 12: Motivaatioprofiilityön osa-alueetAiheen rajauksen kannalta keskeistä oli määritellä, mitä tarkoitamme, kun puhumme kuluttajien elämäntavasta ja kestävämpiin valintoihin ohjaavista arvoista ja motiiveista. Elämäntapaa voidaan tutkia mittaamalla kuluttajien aktiviteetteja, mielenkiinnon kohteita sekä mielipiteitä. (González ja Bello 2002).
Lisäksi kestävyyden näkökulmasta oli oleellista sisällyttää mukaan ne kuluttamisen osa-alueet, joilla nähdään olevan suurin vaikutus yksilön hiilijalanjälkeen. 1,5 asteen elämäntavat -selvityksen mukaan kuluttajan hiilijalanjäljestä valtaosa muodostuu neljästä osa-alueesta: syömisestä, asumisesta ja liikkumisesta sekä tavaroiden ja palveluiden hankkimisesta.
Kuvio 13 havainnollistaa työssä huomioidut ja yllä tarkemmin kuvaillut elämäntavan ja kuluttamisen osa-alueet.
Kuluttajahaastattelut ja kvantitatiivinen tutkimus
Aihealueen tarkentamisen jälkeen teimme 15 kestävän elämäntavan motiiveja, asenteita ja tekoja luotaavaa syvähaastattelua eri puolilla maata asuvien suomalaisten kanssa. Covid 19- pandemiasta johtuen haastattelut toteutettiin etänä, videopuhelun välityksellä. Haastatteluiden pohjalta muodostimme motiivipohjaiset hypoteesiprofiilit, joita validoimme Norstatin kuluttajapaneeliin tehdyllä valtakunnallisella suomalaista aikuisväestöä edustavalla kvantitatiivisella tutkimuksella, N=1177. Lopulliset profiilit on muodostettu kvantitatiivisesta aineistosta klusterianalyysia hyödyntämällä. Analyysin taustalla on yllä esiteltyihin osa-alueisiin perustuva elämäntapaa ja motiiveja luotaava arvoväittämäpatteristo. Klusterianalyysin tarkoituksena on tunnistaa asenneryhmiä, jotka ovat sisäisesti homogeenisia, mutta toisistaan mahdollisimman selvästi erottuvia.
Kokonaisuus toteutettiin maalis–elokuussa 2021.
Kiitokset
Asiantuntijahaastateltavat
Mikko Kurenlahti, Helsingin yliopisto
Samuel Piha, Turun yliopisto
Oskar Korkman, Alice Labs
Kate White, UBC Sauder School of Business
Tutkimukseen osallistuneet suomalaiset
15 haastatteluihin osallistunutta sekä 1 177 kvantitatiiviseen tutkimukseen vastannutta suomalaista.
Kanadan One Earth -tiimi:
Dagmar Timmer
Lindsey Boyle
Vanessa Timmer
Rosemary Cooper
Majid Khoury
Sitran Kestävä arki -tiimi
Sari Laine
Markus Terho
Salla Nurminen
Saara Rimon
Emma Hietaniemi
Dushyant Manchandia
Solita
Kaisa Kaitosalmi
Topias Tuomisto
Eevi Saarikoski
Kiitos myös muille työhön näkemyksiä ja oivalluksia tuoneille solitalaisille: Olli Lindroos, Antti Rannisto, Saana Tikkanen, Elisa Suvanto, Manu Setälä, Paula Karlsson ja Mataleena Pöyhtäri.
Lähteet
Boltanski, L. & Thévenot, L. (2006). On Justification: Economies of Worth. Princeton: Princeton University Press.
González, A.M. and Bello, L. (2002), ”The construct “lifestyle” in market segmentation: The behaviour of tourist consumers”, European Journal of Marketing, February 2002, Vol. 36 No. 1/2
Helkama, K. (2015). Suomalaisten arvot – Mikä meille on oikeasti tärkeää? Helsinki: Suomalaisen kirjallisuuden seura, Helsinki.
Holt, D. B. (1995): How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices, Journal of Consumer Research, June 1995, Vol. 22, Issue 1.
Lettenmeier, M., Akenji, L., Toivio, V., Koide, R., Amellina, A. 2019. 1.5 asteen elämäntavat. Miten voimme pienentää hiilijalanjälkeämme ilmastotavoitteiden mukaiseksi? Sitran selvityksiä 148.
One Earth, 2021: OneEarth / Share Reuse Repair Initiative (2021), 7 Motivations for Lighter Living Action in British Columbia. Vancouver, Canada: OneEarth / SRRI.
Ryan, R.M., editor (2019): The Oxford Handbook of Human Motivation. Oxford University Press Inc. 2019.
Sitra ja Alica Labs, 2020: Lifestyles after lockdown
Sitra ja Palmu, 2018: Fiksu kuluttaminen Suomessa. Motivaatioprofiilit apuna liiketoiminnan kehittämisessä. Sitra, Helsinki, Finland.
Trendwatching, 2021: https://info.trendwatching.com/
Rogers, W. M. & Loitz C. C. (2009). The role of motivation in behavior change. How Do We Encourage Our Clients To Be Active? ACSM s Health & Fitness Journal, January 2009, Volume 13, Issue 1.
Schwartz, S. H. (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1).
Suosittelemme
Tästä eteenpäin.