Företagens interaktion med kunderna främjar ansvarsfull dataanvändning

Bakgrund och utgångspunkter

I Sitras publikation Företagens ansvar sträcker sig till data presenterades metoder för företagen att främja en ansvarsfull och rättvis dataanvändning. Interaktion med kunderna har identifierats som en central metod för att främja en ansvarsfull användning av data. Men hur kan rutiner för dataansvar utvecklas i interaktion med kunderna? Svar på detta söktes under början av 2021 i workshoppar som arrangerades för företag.

I arbetet deltog företag av olika storlekar från flera olika sektorer. Det som företagen hade gemensamt var en vilja att utveckla en ansvarsfull dataanvändning inom sina organisationer, i växelverkan med kunderna. Denna artikel illustrerar med hjälp av exempel de idéer om datarutiner som uppstod.

Utmaningarna med datatransparens är ömsesidiga: det är svårt för kunderna att veta på vilka sätt deras data utnyttjas och för organisationen att veta vad kunderna tänker om utnyttjande av data. Förståelsen för insamling och användning av data kan ökas med hjälp av öppen interaktion.

En affärsverksamhet som baserar sig på ansvarsfull användning av data utgår från att betrakta individer som aktiva aktörer i databaserat värdeskapande. I detta fall bör tänkandet återspeglas i insamling och användning av data, i kommunikationen kring det samt i utvecklingsprocesserna. Data kan användas på ett ändamålsenligt sätt, vilket gynnar alla parter. Man kan också förutse risker och skydda sig bättre mot dem.

I workshopparna behandlades data som uppgifter som kan kopplas till kunden och som kan insamlas till exempel om användningen av en digital tjänst. Mer ingående behandlade man hur data används ansvarsfullt och innovativt för att skapa värde och man samtidigt beaktar kundens behov och organisationens mål. Dessutom granskades rutiner och processer där kunden kopplas till data. Den ökade förståelsen hjälper organisationer att berika dataanvändningen, ansvarsfullt och innovativt, som en del av den kontinuerliga utvecklingen av tjänster och affärsverksamhet.

Designspel i utvecklingen av datarutiner

I workshopparna låg fokus på att utveckla dataansvar via de datarutiner som företagen identifierat. Målet var att komma med idéer om ansvarsfull och innovativ användning av data. Rutinerna bearbetades med hjälp av ett spel som designats för ändamålet. I spelet identifierades datarutiner med hjälp av ”spelkort” och de kombinerades på ett ”spelbräde” för insamling, användning, kommunikation och utveckling av data (4K).

Spelmetoden stödjer deltagarnas idéskapande och strukturerar den gemensamma diskussionen med hjälp av riktgivande innehåll. Deltagarna använde material kreativt genom att kombinera färdiga exempel på datarutiner och byggde upp lämpliga helheter som utvecklingsvägar för sig själva.

Datarutiner kan gälla operativ, t.ex. dataanvändning vid tjänsteproduktion, eller strategisk verksamhet, som hantering av data som en del av organisationens strategiska utvecklingsverksamhet.

Till de valda rutinerna kopplades lämpliga interaktionssätt genom att diskutera kundens roll och verksamhet samt genom att komma med idéer om olika sätt för att engagera kunderna i utvecklingen eller tjänsteprocessen. Avslutningsvis bedömdes nyttigheten i datarutiner ur både kundens (önskemål, användbarhet) och organisationens (lönsamhet, genomförbarhet) perspektiv.

Från principer till rutiner – ansvarsfull och innovativ användning av data skapas genom gärningar

I företagen varierar rollen för data beroende på affärsverksamhetens karaktär, men i utnyttjande av data kan man identifiera rutiner som är gemensamma för alla. De deltagande företagen kom med idéer för rutiner i synnerhet för

• hantering av data (data governance)
• datatillstånd
• utveckling av dataerfarenheten
• rapportering av ansvarsfull dataanvändning
• mätning av effekter.

Hanteringen av data styrs av värden och principer för dataanvändning. Genom att förstå kundernas datarelaterade värderingar och dra upp riktlinjer för verksamheten utifrån dessa bygger företaget upp förtroende.

I diskussionerna med företagen insåg man att inkluderandet av ett kundperspektiv i till exempel datamodeller kopplar in kunderna som en del av datastrategin på ett naturligt sätt. De strategiska utvecklingsplanerna kan preciseras genom att bjuda in en liten kundgrupp att bedöma till exempel användningsfall eller värdelöften.

I datainsamling understryks behovet av att öka transparensen och begripligheten i varför data insamlas och för vad data används. Företagen har till exempel byggt upp dataportaler med information om data och dataskyddsrelaterade frågor.

Med tanke på individen vore idealsituationen att datainsamlingen och användningsändamålet berättas för kunden i lättbegriplig form och att människan har en genuin förmåga att styra dataanvändningen. Transparensen skulle öka med hjälp av beviljande av tillstånd och datavisualisering genom hela tjänsteprocessen.

“

Kunder bör informeras om datainsamlingen och användningsändamålet i lättbegriplig form.

Erbjudande av data för kundens förfogande håller på att bli vanligare som s.k. mydata-tjänster. Individens rättigheter som förutsätts i dataskyddsregleringen tillgodoses genom hanteringen av egna data. Dessutom förbättras aktualiteten och kvaliteten på data, om människan själv kan rätta och komplettera sina uppgifter. Genom möjligheterna att hantera data ökar människans förståelse för data och förmågan att göra val. I bästa fall personaliseras tjänsterna med hjälp av data så att de stämmer överens med användarnas behov och datarelaterade preferenser.

På samma sätt som kundens förmåga att uppfatta data bestäms också organisationens dataförmåga av förståelsen för ändamålsenlig användning av data. Individens dataerfarenhet kan granskas genom att beskriva datarelaterade kontaktpunkter i tjänsten tillsammans med kunden med hjälp av en s.k. datastig. Ett typiskt organisationsorienterat sätt är att bygga upp tjänsteprocesser och kundprofiler utgående från data som insamlats i system. Utvecklingen av ansvarsfulla tjänster och produkter baserar sig på ansvarsfull dataanvändning, som i sin tur bygger på människors behov och krav.

Det första steget i dataansvar kan vara en kritisk granskning av nuvarande lösningar. En tjänst som inte samlar in personuppgifter eller som begränsar insamlingen endast för nödvändiga ändamål kunde var användarens primära alternativ. Det är möjligt att personalisera tjänster också utan personuppgifter. Kunderna kunde också engageras i behovskartläggning redan när tjänsterna planeras.

Människoorientering i dataanvändning – från envägskommunikation till interaktiv utveckling

Kommunikation är ett centralt element när det gäller att öka transparensen. Ökad kommunikation hjälper dock inte om det i princip är svårt för människor att få verklig klarhet om datainsamlingsgrunderna och användningsändamålen.

I diskussioner med företagen som deltog i workshoppen underströks att dataanvändningen ska göras begriplig i kundernas vardag: hur data betjänar kunden i tjänsten och som en del av processen. Valen kan utvecklas tillsammans med kunderna. Balansen i hantering och utnyttjande av data hittas genom att förstå människors dataanvändningsändamål, och för att utreda detta behövs interaktion. Vardagliga diskussioner kan ge en förståelse för människors önskemål och oro samtidigt som de öppnar upp nya perspektiv för organisationen. Deltagarnas erfarenheter visar att människors attityder mot dataanvändning kan vara mycket mer försöksinriktade än vad företaget trott.

“

Ökad datanoggrannhet och ökad kommunikation hjälper dock inte om det är svårt för människor att få verklig klarhet om datainsamlingsgrunderna och användningsändamålen.

Kundinteraktion kräver inte nödvändigtvis stora satsningar eller särskilda utvecklingsprogram. Precis som agila metoder som används i digital produktutveckling, lämpar sig också delade rutiner i vardagen, snabba försök, gemensamt lärande och testning av lösningar för utvecklingen av ansvarsfulla datarutiner.

En människoorienterad och ansvarsfull dataanvändning utgår från frågan hur data som ett del av företaget och dess produkter eller tjänster skapar värde så att människor faktiskt har möjlighet att delta i hantering och utnyttjande av data. På detta sätt försöker man förstå fördelarna med data och konsekvenserna ur individernas perspektiv: vad kan man göra med data och hur påverkar data till exempel via riktad marknadsföring eller värdebaserade konsumtionsval?

Ett kundorienterat tillvägagångssätt för utnyttjande av data tjänar företagen

I diskussionerna med företagen underströks på många sätt en bättre förståelse för kundupplevelsen med hjälp av data. Kunder borde utvecklas som erfarenhetsexperter både i utvecklingen av digitala tjänster och planeringen av dem.

Oavsett interaktionssätt är det väsentligt att granska hur och var data används och vilket värde det skapar för olika användargrupper. I diskussionerna underströks behovet av att anpassa tjänster med hjälp av utveckling av datarutiner. Detta kan ses inom såväl tillstånd att använda data som möjligheten att välja datavyer enligt individuella värderingar. Bara att reagera på kunders önskemål gällande hanteringen och användningen av data är i sig ansvarsfull dataverksamhet.

Som framtida riktlinjer för ansvarsfull dataverksamhet lyfte man också fram utvecklingen av mätning och rapportering. Databokslut är ett bra exempel på detta. Intressentgruppernas krav på transparens när det gäller åtgärder som påverkar ekonomi, miljö, samhälle och god förvaltningssed sträcker sig också till data. Dataansvarsrapportering berättar om hur datahanteringen och -processerna fungerar i företaget. För detta kan man bjuda in kunder för att identifiera väsentliga orosmoment gällande dataanvändning och utvärdera valda indikatorer som beskriver företagets verksamhet.

När man genomlyser företagets verksamhetssätt i fråga om data, identifierar man både risker och möjligheter. I diskussionerna med företagen underströks behovet av sektorsövergripande samarbete för att utveckla datarutiner. Till exempel är hantering av data, dataskyddsrutiner och kundkommunikation starkt kopplade till varandra. En sammanförande dialog för dataförvaltning, juridik, produktägarskap, affärsutveckling och kommunikation sågs som ett väsentligt sätt att samordna datarelaterade, ibland motstridiga frågor.

Dataförmågan kan utvecklas också med hjälp av samarbete mellan organisationer. Ömsesidiga utvecklingsprojekt erbjuder en väg för att se över datarutinerna. Samarbete med andra organisationer hjälper företaget att hitta sina egna styrkor inom dataanvändning och därigenom också sin roll på datamarknaden.

Genom att utveckla idéer för datarutiner och granska kundinteraktionen hittade deltagarna sätt för att utveckla dataanvändning. Företagen uppgav också att de förverkligade idéer på detta sätt. Gemensam utveckling vidgade tänkandet om dataansvar i praktiken och coachade deltagarna att utnyttja kundorienterat tänkande i utnyttjande av data. Arbetet med att fastställa sambandet mellan data och företagsansvar har bara börjat, men visionen är att exemplen från banbrytande företag ska förädlas, utvidgas och slutligen bli integrerade när organisationerna tillägnar sig interaktiva datarutiner.

Vi vill rikta ett tack till företagen som medverkat i utvecklingen av företagsansvar och kundinteraktion för deras insats i arbetet. Företagens namn kommer inte att publiceras, eftersom man i workshopparna behandlade idéer som företagen utvecklat och andra affärskritiska uppgifter konfidentiellt.

De rutiner och interaktionssätt som inbäddats i processerna kommer att med hjälp av en närmare analys byggas upp till användningsfall för att inspirera utvecklingen av datarelaterat företagsansvar. Dessa publiceras som akademiska forskningsresultat i slutet av år 2021.