i innehållslistor eller på en innehållssida.
De digitala jättarnas nätplattformar har varit verksamma redan i ett tjugotal år som i vilda västern. Regler behövdes inte under de tidiga åren eftersom användningen av sociala medier var småskalig, men nuförtiden har de digitala jättarna vuxit sig så stora och samhälleligt betydelsefulla att de kan orsaka faktiska olägenheter på människors välbefinnande och företagens verksamhet.
Europeiska kommissionen som söker lösningar på problemet, nämnde som väntat de så kallade grindvaktsföretagen, det vill säga de allra största digitala jättarna vars verksamhet ska omfattas av nya begränsningar, på EU:s inre marknad. Från och med nästa mars kan mindre företag som använder de digitala jättarnas tjänster förvänta sig rättvisare gemensamma spelregler och konkurrensmöjligheter.
De angivna grindvakterna och de tjänster som omfattas av deras reglering är välkända för de flesta:
- Alphabet: Google Maps, Google Play, Google Shopping, YouTube, Google Search, Google-annonsering, Chrome, Google Android
- Amazon: Amazon-annonsering, Amazon marketplace
- Apple: App Store, Safari, iOS
- ByteDance: Tiktok
- Meta: Facebook, Instagram, Meta Marketplace, Whatsapp, Messenger, Meta-annonsering
- Microsoft: LinkedIn, Windows PC OS
Det är fråga om en enorm förändring i regleringen av sociala mediaplattformar och digitala tjänster, som även finländska företag bör hålla koll på. Nu är det rätt stund att fundera över vilka möjligheter begränsningarna och regleringen av de största digitala jättarnas verksamhet kan föra med sig för affärsverksamheten: inom reklam, synlighet, val av tilläggstjänster för företag, byte av serviceproducent samt i direkt konkurrens med de digitala jättarnas tjänster.
Vad är en grindvakt?
- Grindvakterna är teknikföretag som har en stark och inrotad ställning på marknaden.
- Deras tjänster har väldigt många användare inom EU:s område: minst 45 miljoner aktiva användare i månaden och minst 10 000 aktiva företagsanvändare.
- De har minst 7,5 miljarder euro omsättning eller 75 miljarder euro marknadsvärde.
- Tjänster som erbjuds av grindvakterna kan till exempel vara sökmotorer, sociala mediers tjänster, videodelningsplattformar, snabbmeddelanden, operativsystem, smarttelefoners appbutiker, molntjänster eller reklamtjänster.
- Kommissionen anger grindvakterna och den har särskilda befogenheter att övervaka och bötfälla dessa företag.
Förändringarna gynnar små och medelstora företag
Vad ändras för företag som använder de digitala jättarnas plattformar?
EU:s rättsakt om digitala marknader (Digital Markets Act, DMA) tyglar de största teknikbolagens makt och gynnar i praktiken små och medelstora företag som konkurrerar vid sidan av de digitala jättarna. Rättsaktens förpliktelser riktas endast till de allra största företagen, det vill säga grindvakterna och tjänsterna de tillhandahåller, från och med mars 2024.
I ett nötskal kan ett företag gynnas av rättsakten som användare av den digitala jättens tjänster eller som dess konkurrent åtminstone på tre sätt.
- Det kan bildas fler alternativ till de digitala jättarnas, det vill säga grindvakternas, tjänster.
- Även andra kan gynnas av den digitala jättens datalager.
- När man använder den digitala jättens tjänster kan algoritmbaserade rekommendationer och sökresultat bestämmas rättvisare än i nuläget.
Här är några konkreta exempel på förändringarna:
Den digitala jättens plattform får inte favorisera sina egna produkter på bekostnad av produkter som annonseras eller säljs på plattformen. Till exempel säljer Amazon produkter som motsvarar produkter som säljs av säljföretag på Amazons handelsplats. Från och med nästa vår får Amazon inte artificiellt lyfta sina egna produkter till toppen av sökresultaten eller rekommendera dem på annat sätt på bekostnad av säljföretagens produkter.
Plattformen får inte utnyttja sådan information om sina slutanvändare som den inte delar med sina företagsanvändare. Till exempel i Googles eller Apples appbutiker har grindvakterna mycket information om smarttelefonens användare (såsom geografiskt läge, andra installerade appar) och på basis av informationen kan de digitala jättarna rekommendera nya appar och innehåll. Om jättarna fortsätter använda denna information bör den också delas med apputvecklarna (med användarens samtycke).
Företag som annonserar på plattformen bör få exakt information om hur effektiva deras annonser är.
Företag som utvecklar och säljer mobilappar får i fortsättningen fritt använda betal-, autentiserings-, kart- och andra tjänster som de själva har valt. Således är de inte längre tvungna att använda tjänster som erbjuds av grindvakter. Till exempel kan en skapare av en Apple- eller Android-app erbjuda sina kunder sin egen betaltjänst. Företaget måste inte använda betaltjänster som plattformen erbjuder och som vanligtvis tar upp till 30 procent av försäljningen.
Digitala tjänster i alla storlekar bör bära sitt ansvar bättre
Teknikjättarnas verksamhet genomgår också förändring i och med EU:s rättsakt om digitala tjänster (Digital Services Act, DSA) från och med februari 2024. Målet med rättsakten är att säkerställa att företag av alla storlekar bär ansvar för sina påståenden samt innehåll som de sparar eller sprider. Aktörer som tillhandahåller digitala tjänster ska följa de nya reglerna till exempel vid modereringen av innehåll och de ska öka transparensen hos sin verksamhet.
Ta åtminstone dessa förändringar i beaktande i ditt företag:
- Annonser och andra innehållsrekommendationer som visas för användarna ska ha motiveringar om varför de visas. Till exempel när Amazon rekommenderar produkter ”som du kan vara intresserad av”, ska användaren kunna se hur rekommendationerna har skapats.
- Användaren ska kunna stänga av rekommendationsalgoritmerna helt. Till exempel styrs Tiktoks och Instagrams videoflöde starkt av algoritmer. Användaren ska kunna välja enbart ett direktflöde, där videor från innehållsskapare som användaren följer visas i publiceringsordning.
- Man får inte längre rikta marknadsföring mot minderåriga på basis av användarprofilering. Det samma gäller utnyttjande av känslig information, såsom hälsa, politisk inriktning, etnicitet eller medlemskap i fackförbund.
- Det införs tydliga regler för innehållsproduktionen och modereringen. Om plattformen tar bort lagstridigt innehåll som producerats av ett företag, ska plattformen motivera borttagningen och erbjuda en snabb lösning på situationen.
- Inköp på webben blir säkrare. Handelsplatserna ska säkerställa sina försäljares uppgifter och förmedla dem för sina kunder.
De stora plattformarna bör dessutom bedöma, bekämpa och följa upp samhälleliga risker som de orsakar, såsom valpåverkan, ökat hatprat och att få människor att må illa.
