Yksityisyyden kunnioittamisesta kilpailuvaltti ja osa yritysvastuuta

”Hyväksy käyttöehdot ja evästeet”, kehottaa verkkosivu. Klikkaa ”OK”, tai lue monta sivua pitkä seloste, jonka loppuosassa on himmeällä vaihtoehto: ”Kiellän mainonnan kohdentamisen.” Vaihtoehdon valintaa ohjataan huomautuksella: ”Kun sallit evästeiden käytön, kokemuksesi verkkosivulla on parempi.”

Tämä on arkea kaikille verkkopalvelujen käyttäjille, myös pelejä pelaaville lapsille. Moni hyväksyy ehdot lukematta niitä. Näin toimivat yleensä myös kuusi suomalaista testihenkilöä, joiden datan kulkua Sitra selvitti.

Digitaalisten palvelujen ja laitteiden käyttö tuottavat yksilöstä jäljen eli dataa. Verkkokäyttäytymisestä syntyvää yksilödataa rikastetaan datan kulun eri vaiheissa. Digitaalista markkinointia harjoittavia toimijoita on runsaasti ja ne toimivat monitasoisissa verkostoissa. Henkilö- ja käyttäytymisdataa siirtyy myös kolmansille osapuolille useaa väylää pitkin kuten datahuutokauppojen, verkkopalvelujen sekä yksilödataa keskenään yhdistelevien yritysten kautta.

Yleinen tietosuoja-asetus Yleinen tietosuoja-asetus mahdollistaa vain rajoitetun näkyvyyden omaan dataan. Datan luovuttamisen vastineena pidetään ilmaisia palveluja. Palvelujen todellista hintaa ei kuitenkaan voi hahmottaa, koska tietoa datan leviämisestä ja käytöstä on mahdotonta selvittää. Siten vaihtokauppaa ei voi pitää reiluna

Alustatalouden jättiläisten ympärille muodostuneet digitaalisen mainonnan liiketoimintamallit on lähtökohtaisesti rakennettu yksityisyyden kannalta ongelmallisiksi. Myös palvelujen käyttäjien mahdollisuudet arvioida datan käyttöön liittyvän suostumuksen vaikutuksia ovat rajalliset.

“

Datatalous on murrosvaiheessa.

”Verkkopalvelujen nykyistä selkeämmät ja läpinäkyvät käyttöehdot parantaisivat asiakaskokemusta ja olisivat kilpailuvaltti”, sanoo johtava asiantuntija Tiina Härkönen Sitrasta. ”Alustatalouden vanhojen pelisääntöjen kopioimisen ja digimainonnan nykykoneiston tukemisen sijaan yritysten tulisi hakea uudenlaisia liiketoimintamalleja” jatkaa Härkönen.

Datatalouden potentiaali on valtava ja eurooppalaisilla yrityksillä olisi mahdollisuus menestyä uusien toimintamallien mahdollistamilla innovaatioilla. Niihin voitaisiin päästä esimerkiksi jakamalla dataa yritysten kesken datakumppanuuksissa tai dataverkostoissa, eettisesti kestävin keinoin, yksilön luvalla. Näin syntyvät uudet palvelut ovat reilua datataloutta, joka synnyttää hyvinvointia kaikille osapuolille.

Sitra selvitti yksilöstä kerätyn datan kulkua verkossa kuuden suomalaisen testihenkilön avulla loppuvuodesta 2019. Digijälkiselvityksessä tutkittiin, minne henkilöiden dataa kulkee, kun he vierailevat verkkosivuilla tai käyttävät kirjautuneina digitaalisia palveluja. Tulokset on koottu Sitran tuoreeseen selvitykseen Henkilödatan jäljillä – yksilöstä kertyvän tiedon kulku ja käyttö digitaalisissa palveluissa. Julkaisussa kerrotaan monimutkaisesta datan keräämisen verkostosta ja annetaan suosituksia sekä verkkopalveluiden käyttäjille että yrityksille.

Asiantuntijoina selvityksessä olivat suomalainen ohjelmistoyritys Futurice sekä matemaatikko Paul-Olivier Dehaye, joka on yksi Cambridge Analytica -skandaalin paljastajista.

Henkilödatan jäljillä -selvitys toteutettiin osana Sitran reilun datatalouden IHAN-hanketta. Yritykset pääsevät syksyllä 2020 kehittämään ja kokeilemaan reilun datatalouden mukaisia palveluja Ihan.fi-kokeilualustalla, jonka ensimmäinen versio avattiin kesäkuussa 2020. Sitran IHAN-yritysohjelma puolestaan auttaa syksystä 2020 alkaen ohjelmaan valittavia pk-yrityksiä luomaan uutta liiketoimintaa datan avulla reilun datatalouden periaatteiden mukaisesti.